2018年1月1日，由螞蟻金服與阿里合資成立的口碑網(wǎng)，正式由螞蟻金服改向阿里巴巴匯報(bào)，這意味著在初期身兼支付與營銷雙重定位、成果并不理想的口碑，削減推廣支付的功能，聚焦場景營銷服務(wù)，并正式并入阿里新零售版圖。
《財(cái)經(jīng)》記者 劉一鳴/文 宋瑋/編輯
《財(cái)經(jīng)》記者獨(dú)家獲悉，由螞蟻金服與阿里巴巴合資組建的口碑網(wǎng)，其CEO范馳于2018年1月1日正式向阿里巴巴CEO張勇匯報(bào)，而此前范馳一直向螞蟻金服CEO井賢棟匯報(bào)，這意味著螞蟻金服對口碑的定位正式改變，口碑并入阿里新零售版圖。
“口碑的匯報(bào)關(guān)系變了，但依然是獨(dú)立的公司?！币晃豢诒救耸繉Α敦?cái)經(jīng)》記者說，張勇于1月2日在口碑開了內(nèi)部會(huì)議，席間稱口碑為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的“第四路大軍”，定位于以餐飲為主的本地生活服務(wù)。
“口碑在2015和2016年，與支付寶是水乳交融的，通過支付寶推線下支付的過程，口碑本身也從零到一，但下一步，口碑與阿里的新零售協(xié)同會(huì)更大，所以從組織架構(gòu)上來說，是放在螞蟻下面，還是放在阿里下面，其實(shí)不重要。對于口碑的定位，下一個(gè)階段一定是要與新零售做深度結(jié)合?！鄙鲜鑫浵伣鸱吖軐Α敦?cái)經(jīng)》記者說。
口碑于2015年6月、在原有品牌上合并淘點(diǎn)點(diǎn)等業(yè)務(wù)而來，其最初定位于向商家推廣支付寶。當(dāng)時(shí)阿里巴巴和螞蟻金服各拿出30億人民幣，各占股50%，4位董事中也各占一半。2017年1月完成11億美元融資，估值80億美元。
“口碑的核心團(tuán)隊(duì)基本上脫胎于螞蟻金服，這與口碑最初的定位有關(guān)?！币晃豢诒救耸空f。最初，螞蟻金服與阿里對口碑的重要定位之一是推廣支付寶。2015年，支付寶并未像微信支付那樣大規(guī)模使用ISV（軟件開發(fā)服務(wù)商）來推廣，而是選擇了控制力更強(qiáng)的口碑來做，但這也導(dǎo)致支付寶線下拓展速度較慢，延誤了戰(zhàn)機(jī)。
此時(shí)的口碑在承載推廣支付的目標(biāo)之外，又承載了為商家提供營銷服務(wù)的目標(biāo)，因?yàn)榧冎Ц度菀紫萑雰r(jià)格戰(zhàn)，而避免這一點(diǎn)的方法就是提供增值服務(wù)。
“支付寶當(dāng)時(shí)認(rèn)為支付不能陷入滴滴和快的那樣的補(bǔ)貼大戰(zhàn)里，但純支付很容易陷入費(fèi)率的比拼。想跳出價(jià)格戰(zhàn)，就需要給商戶提供增值服務(wù)，于是就想到用口碑來提供營銷能力?！币晃晃浵伣鸱救耸勘硎荆暗F(xiàn)在看來，這搞混了先后關(guān)系，純支付是底層，得先有這個(gè)才能做其他增值服務(wù)。”
“當(dāng)時(shí)支付寶陷在了‘純支付無價(jià)值’的錯(cuò)誤觀點(diǎn)里?！币晃恢Ц秾毠救耸空f，由于2015年很多公司例如美團(tuán)、滴滴，都開始考慮做自己的支付，央行也發(fā)放了200多張支付牌照，如果慢慢支付寶被各家折疊，那支付寶的生存空間在哪里？基于對這個(gè)問題的焦慮，螞蟻金服才在那時(shí)對口碑的定位做了調(diào)整。
隨著螞蟻金服在2016年底放棄社交，在2017年主推多位金融服務(wù)，口碑的定位面臨改變。“例如2017年的雙十二活動(dòng)，以前都是以支付寶的名義在做，但今年主要以口碑本身。”范馳曾表示，“支付交給支付寶去做，口碑則是基于支付的O2O場景服務(wù)公司，支付寶是基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)來源，口碑在其上為商戶提供營銷服務(wù)。”
有相關(guān)行業(yè)創(chuàng)業(yè)者對《財(cái)經(jīng)》記者表示，2017年口碑的定位更像美團(tuán)，而騰訊則在同年扶持美團(tuán)，這背后亦是微信與支付寶的較量。微信在2017年下半年的策略是，線下KA（重點(diǎn)）商戶微信直接接；中間層的商戶，微信通過扶持美團(tuán)，與口碑對戰(zhàn)，現(xiàn)在美團(tuán)接很多行業(yè)的商戶是零費(fèi)率；小商戶則交給ISV。
不過一位螞蟻金服高管表示，口碑今天的業(yè)務(wù)，只是美團(tuán)業(yè)務(wù)版圖中的一部分，美團(tuán)中的旅行、電影票等業(yè)務(wù)，在阿里體系內(nèi)則是阿里飛豬、淘票票，但他們是獨(dú)立業(yè)務(wù)線，所以直接拿口碑與美團(tuán)對標(biāo)有些問題。
在張勇的設(shè)計(jì)中，口碑為阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的“第四路大軍”，承載在本地生活服務(wù)領(lǐng)域（餐飲為主）落地新零售戰(zhàn)略，另“三路大軍”分別為：以淘寶天貓為基礎(chǔ)的服裝百貨，這部分會(huì)與銀泰百貨協(xié)同；以天貓電器城為基礎(chǔ)的3C數(shù)碼、大/小家電等，這部分會(huì)與蘇寧協(xié)同；以天貓超市為基礎(chǔ)的食品、快消等，這部分會(huì)與盒馬鮮生、淘鮮達(dá)協(xié)同。
在用戶端，口碑公司人士表示，現(xiàn)階段口碑再去做找店產(chǎn)品替代大眾點(diǎn)評、或是做優(yōu)惠券替代美團(tuán)App，意義不大并且投入產(chǎn)出比很差?？诒畠?nèi)部一直在尋找新的市場立足點(diǎn)，例如2017年力推口碑碼，通過掃碼點(diǎn)菜、領(lǐng)優(yōu)惠，為商家提供營銷服務(wù)和到店的客流管理，以提高坪效。
“從2015年開始，口碑就是在深耕B端（商戶端），而從2017年下半年開始，在逐步加大C端的力度，例如口碑碼，以及推廣自己的App?！鄙鲜隹诒救耸空f。
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