床墊股票龍頭「變形金剛龍頭怪」

撰文 / 《財經(jīng)天下》周刊 楊俏

編輯 / 冒詩陽

截至2022年2月21日，夢百合的最新市值僅為74.3億元。相比于2021年2月市值最高點27.2元/股、176.08億元市值計算，已跌去超百億元。

僅僅一年時間，這家“記憶棉床墊第一股”究竟發(fā)生了什么？

2022年1月29日，夢百合發(fā)布了2021年的業(yè)績預告，2021年夢百合預計虧損2.4億元至3億元，同比減少163%-179%，營收約83億元，同比增長約27%。

夢百合將虧損的原因歸結(jié)于原材料價格、人工成本以及海外運輸成本的大幅上漲，稱這導致了公司產(chǎn)品毛利率下降。

在此背景之下，夢百合提出了2022年的目標，將營收目標定為105億元，計劃同比2021年增長約27%。同時將大力拓展內(nèi)銷市場，提倡“狼性文化”，年內(nèi)計劃新開600家門店，減少直營店的比例，并實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務盈利。

從2020年開始已經(jīng)陷入了增收不增利的夢百合，其主要的銷售市場美國，也發(fā)生了變局。一場境外的股權(quán)官司纏身，讓夢百合盈利受損。而夢百合接下來主推的國內(nèi)市場，消費者對于記憶棉床墊的接受程度還不高，此外還面臨著國內(nèi)慕思床墊、顧家家居、敏華控股、喜臨門等強勁的競爭對手，夢百合未來會面臨更多的不確定性。

海外市場不確定性增加

夢百合家居成立于2003年，坐落于江蘇南通，主要產(chǎn)品為記憶棉床墊，此外還包括記憶棉枕頭、電動床等產(chǎn)品。

2003年，夢百合創(chuàng)始人倪張根創(chuàng)辦了一家生產(chǎn)海綿切割機的工廠，他敏銳地察覺到了記憶棉在市場上的發(fā)展?jié)摿?，通過引進國外先進的記憶棉技術(shù)，賺到了第一桶金。

當時，因為國內(nèi)用戶早些年對記憶棉產(chǎn)品不待見。消費者普遍接受的是乳膠床墊或者棕櫚床墊，國人的睡眠理念也是“硬床對身體好”，而國外對記憶棉產(chǎn)品的接受程度更高，也更受歡迎。為此，夢百合的產(chǎn)品主要出口海外市場，為國外家居品牌商們提供ODM（國際代加工）產(chǎn)品。直到目前，夢百合80%以上的產(chǎn)品都是以外銷為主。2020年，公司境外銷售占營收比重為87.26%。

為了打造自有品牌，從2008年，夢百合從ODM（原始設計制造商）轉(zhuǎn)到了OBM（代工廠經(jīng)營自有品牌），推出了自有品牌夢百合。二者的區(qū)別是，ODM中夢百合承擔產(chǎn)品研發(fā)到制造，但沒有自有品牌。

乘著記憶棉行業(yè)快速發(fā)展的東風，夢百合此后營收一路上漲，公司營收在2012年至2016年間快速增長，從9億元增至17.23億元，凈利潤也從1.14億元增至2億元，并在2016年登陸A股，成為了中國記憶棉床墊第一股。

為了擴大全球市場，夢百合在海外相繼收購了西班牙本土品牌思夢、美國連鎖零售商MorFurniture等企業(yè)，為其代工的同時，借助終端渠道鋪開自有的品牌。此外，夢百合還開始在海外建設自己的工廠。到了2021年前三季度，北美市場的銷售額占比已經(jīng)達到了62%。

然而，海外市場不確定性增加，直接影響到了公司2021年的業(yè)績，乃至未來的業(yè)績預期。

2月11日，夢百合發(fā)布了關(guān)于設計訴訟的進展公告。判決顯示，包括夢百合、子公司恒康香港、實控人倪張根在內(nèi)的被告人，被判賠償1727.41萬美元。夢百合表示，2021 年三季度針對美國訴訟案件全額計提損失約1.6億元。

而這起案件的賠付額，幾乎相當于夢百合一年的凈利潤。

比起案件，更困擾夢百合的，是行業(yè)的通病。在以制造業(yè)為主的床墊行業(yè)中，原材料占比超過50%，夢百合主打的記憶棉床墊又不得不以聚醚、MDI等作為原材料，億翰智庫顯示，2016至2020年，直接原料在其營業(yè)成本中的占比平均為73%，整體占比較高。

此前，倪張根也因為原材料之事親自下場與合作多年的伙伴“開撕”，公開抨擊原材料供應商萬華化學壟斷式漲價。2020年12月，倪張根在雪球發(fā)表名為《出離憤怒之萬華案進展》的帖子，揭開了夢百合和萬華化學之間進行了將近3年的一場賠償訴訟內(nèi)情。

兩家企業(yè)從2007年就開始合作，萬華化學為其提供主要的原材料MDI。但是到了2015年至2017年，MDI價格暴漲，從2016年的13600元/噸上漲至2017年的26451元/噸，價格幾乎翻倍，甚至在2017年9月份上漲到了43000元/噸。

而此前雙方早已經(jīng)達成供貨價格的共識之下，萬華化學要求夢百合將剩下的50%原材料按照市場價格支付。一氣之下，夢百合將萬華化學告上了法庭。

受困于原材料，夢百合的業(yè)績也隨之搖擺。原材料價格猛漲之際，2015年至2017年，夢百合的凈利潤率分別為11.98%、11.53%、6.56%。

海外市場環(huán)境的改變、上游原材料價格的漲跌，加大了夢百合經(jīng)營的不確定性，導致其股價反復波動。

（圖/視覺中國）

床墊企業(yè)贊助圍棋，全因老板愛好？

倪張根始終認為，國內(nèi)的記憶棉市場存在著很大的發(fā)展空間，于是其致力于“改變中國人睡硬床的錯誤觀念”。但是，夢百合還沒有在國內(nèi)施展拳腳，2020年卻陷入了增收不增利的困境。

2020年，夢百合實現(xiàn)了65.3億元的營收，但其凈利潤卻只有3.79億元，凈利潤增速更是從2012年以來首次下降到了個位數(shù)，為1.31%。到了2021年前三季度，夢百合甚至出現(xiàn)虧損，虧損額為1.8億元，凈利潤率為-2.66%。剔除計提的1.6億元預計負債后，公司實際凈利潤為-117萬元，仍為虧損。

事實上，床墊企業(yè)當中，2021年出現(xiàn)利潤虧損的并不多見。喜臨門預計實現(xiàn)5.5億-6.5億元的凈利潤，顧家家居預計實現(xiàn)16.5億-17.3億元的凈利潤，索菲亞盈利1億-1.5億元，上市床墊企業(yè)中，只有夢百合是虧損的。

也有投資者質(zhì)疑為何其它床墊企業(yè)2021年都在賺錢，反倒夢百合2021年卻在虧損。夢百合表示，對于短期的利潤波動，更應該關(guān)注公司長遠發(fā)展價值。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬向《財經(jīng)天下》周刊表示，銷售市場當中，記憶棉床墊的價格相比普通彈簧床墊的價格要高一些，國內(nèi)消費者對價格敏感，對記憶棉床墊的效果也是存在著“見仁見智”的情況，包括夢百合的品牌知名度也沒有國內(nèi)其他床墊企業(yè)高，夢百合也不屬于高端產(chǎn)品，而是中端產(chǎn)品，品牌溢價空間有限，這也會對利潤造成一定的影響。

面對海外市場的不確定性，夢百合開始加大在國內(nèi)市場發(fā)展的力度。

但是國內(nèi)受眾對夢百合的關(guān)注度比較低，用戶更熟知的是顧家家居、慕思床墊、喜臨門等品牌，梁振鵬稱，床墊企業(yè)中，無論是上市公司還是中小企業(yè)們，沒有哪個企業(yè)的市場份額能夠達到20%以上。而且床墊市場技術(shù)含量低，同質(zhì)化程度嚴重。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國床墊行業(yè)中，喜臨門、顧家家居和慕思的市場份額均為4%左右，夢百合的市場份額在1%左右。夢百合的財報也顯示，記憶棉床墊在國內(nèi)尚處于產(chǎn)品導入期，記憶棉床墊市場占比較低。

但夢百合認為，國內(nèi)床墊普及率的提升有空間很大，因為對比歐美床墊普及率均到85%以上，國內(nèi)床墊的普及率僅60%左右。加上國內(nèi)消費市場觀念的改變，消費者們已經(jīng)開始逐步接受健康睡眠的理念，為此，夢百合也看中其在國內(nèi)發(fā)展的潛力。

2014年9月，倪張根帶著“MLily夢百合”品牌進軍國內(nèi)市場，致力于改善國人的睡眠質(zhì)量。目前，夢百合已經(jīng)形成了“MLILY”“Mlily 夢百合”“零壓房”為核心的自主品牌體系。

夢百合找到了華與華作為營銷品牌顧問，提出“0壓睡眠”的概念，提升人類的深度睡眠，“0壓戰(zhàn)略”和“夢百合0壓床墊開創(chuàng)者”品牌定義深入人心，與其他床墊產(chǎn)品有所區(qū)分。

此外，夢百合與華住酒店、亞朵集團等合作，推出“零壓房”模式，夢百合免費向酒店提供零壓床墊和零壓枕頭，零壓房對于普通房間具有30元到50元的溢價，溢價部分夢百合與酒店對半分成。

但是自2018年以來，夢百合國內(nèi)零售一直處于虧損狀態(tài)。負責國內(nèi)產(chǎn)品銷售的子公司上海夢百合2021年的營收為3.81億元，虧損了4702萬元。財報數(shù)據(jù)也顯示，內(nèi)銷營收已經(jīng)從2011年的0.29億元增長至2020年末的8.09億元，2021年上半年，境內(nèi)營收為5.4億元。但是內(nèi)銷占比常年不足20%。

更為有趣的是，夢百合的營銷方式也帶有倪張根的“固執(zhí)”。很多床墊企業(yè)熱衷于贊助電視綜藝節(jié)目或者熱門體育賽事，或者邀請明星代言，而夢百合卻選擇了贊助更為冷門的圍棋賽事。

從2013年起，Mlily夢百合開始連續(xù)贊助圍棋公開賽，并設立了“Mlily夢百合杯”世界圍棋公開賽，成為支持中國體育賽事的床墊品牌之一。此外， 夢百合從2016年開始，與曼徹斯特聯(lián)合足球俱樂部有限公司簽署了《全球營銷許可協(xié)議》，合同總金額為1955萬英鎊，分10年支付。截至2021年6月底，夢百合已經(jīng)支付了1155萬英鎊（合人民幣約1億元）。不僅如此，馬拉松也是夢百合熱衷于贊助的一項運動。

對于這些贊助跟公司業(yè)務之間有何關(guān)系，倪張根曾對外解釋稱，圍棋、馬拉松及相關(guān)賽事，都需要“腦力”，因此與睡眠有關(guān)系。

但外界仍然質(zhì)疑，贊助圍棋的原因其實是因為倪張根本人對圍棋有極大的愛好。在公司陷入虧損的情況下，倪張根表示，夢百合在該贊助的投入上“可控”，2022年仍會加大投入，但量力而行。

（圖/視覺中國）

記憶棉產(chǎn)品“撐不起”營收

2018年，倪張根在國內(nèi)開了239家線下門店，但卻仍舊遠遠落后于喜臨門、顧家家居等競對的上千家門店規(guī)模。

也是在2018年，夢百合提出了“三年千店”的國內(nèi)門店擴張計劃，為渠道系統(tǒng)拓展設定了三大策略——多開店、快開店、開好店。

隨即，夢百合進入到了狼性擴張的模式當中。2018年，夢百合的門店數(shù)量還是239家，到了2019年，門店數(shù)量上漲至646家。到了2021年第三季度，經(jīng)銷門店數(shù)量達到了1157家，直營門店也增長至315家。

夢百合已經(jīng)完成了千店計劃，但是這并未對營收帶來刺激作用，內(nèi)銷收入從2019年的7.04億元增加至2021年前三季度的8.37億元，僅增加了1.33億元。銷售費用卻水漲船高，從2018年的4.01億元上漲至2020年的8.815億元。

梁振鵬認為，三年千店的擴張計劃是很冒風險的，因為現(xiàn)在實體門店不景氣，很多消費者在電商渠道產(chǎn)生購買行為，而且電商渠道的比例會越來越大。開實體店，可能會進一步加大夢百合的經(jīng)營成本。

億翰智庫數(shù)據(jù)也顯示，夢百合為了完成千店目標，加大了補貼力度，但單店收入仍低于同行。2020年夢百合經(jīng)銷商單店收入為34萬元/家，低于同期喜臨門單店收入的67萬元，慕思單店收入的46萬元。

但夢百合將今年開店目標定在國內(nèi)新開600家門店。億翰智庫認為，在經(jīng)銷商門店實力較弱的情況下，開店更多是受到補貼刺激，夢百合門店擴張的方式難以持續(xù)。一旦床墊企業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)，經(jīng)銷商抗風險能力差，閉店情況則會出現(xiàn)。從2018年至2020年，夢百合的關(guān)店數(shù)量也達到了頂峰，累計關(guān)店120家。

除此之外，夢百合主打的記憶棉產(chǎn)品也陷入了困境當中。

占夢百合“半壁江山”的記憶棉床墊可以說是夢百合營收的主力軍，但其營收占比也開始逐年下滑，從2018年的55.46%下滑至2020年的47.18%。而記憶棉的另一款產(chǎn)品記憶棉枕頭營收下滑更厲害，2018年記憶棉枕頭營收占比還是15.28%，到了2020年，其營收占比已經(jīng)下滑至8.63%。

由于床和床墊同屬于同一個消費場景，夢百合計劃加大了電動床的銷售，計劃2022年，電動床完成75萬張銷量的目標。

電動床領(lǐng)域是夢百合2017年開始投產(chǎn)的，2018年該產(chǎn)品帶來了2.32億元的營收，同比增長70.05%，增長率遠高于記憶棉床墊、記憶棉枕、沙發(fā)等產(chǎn)品的增速。到了2020年，電動床實現(xiàn)了6.59億元的營收，銷售了41.64萬張。

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)智能電動床處于產(chǎn)品導入期，預計2022年我國智能電動床市場規(guī)模將達27.3億元。但是環(huán)顧國內(nèi)智能家居行業(yè)，國內(nèi)以麒盛科技、索菲莉爾等前五家智能電動床企業(yè)市占率已經(jīng)達到了48.8%左右。

看來，夢百合的突圍之路并不輕松。

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