又一批品牌刷新了體驗(yàn)新玩法 好玩又吸金

當(dāng)你在一個(gè)主題餐廳用餐之后，可以到樓上上一堂繪畫(huà)課，或者為自己的溫馨小窩添置一件智能的變形家具，相信自家的寶寶絕對(duì)會(huì)驚喜到尖叫……

所有的活動(dòng)都可以穿插到購(gòu)物中心的每個(gè)地方，因?yàn)橹灰櫩瓦x擇留下，就有消費(fèi)的可能，而這就是體驗(yàn)變革的最終目的。

一、不以“買(mǎi)單”為目的的體驗(yàn)式都是瞎折騰！

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)，2014-2016年，全國(guó)一二線(xiàn)城市體驗(yàn)式購(gòu)物中心數(shù)量年均增長(zhǎng)率為11.5%；截至2017年8月底，全國(guó)一二線(xiàn)城市體驗(yàn)式購(gòu)物中心數(shù)量占比超七成。可見(jiàn)，我國(guó)體驗(yàn)式購(gòu)物中心體量龐大。

（“體驗(yàn)式購(gòu)物中心”界定：體驗(yàn)業(yè)態(tài)數(shù)量占比≥40%，體驗(yàn)業(yè)態(tài)以餐飲、娛樂(lè)、親子/生活/文創(chuàng)體驗(yàn)為統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，下同）

但事實(shí)證明了，實(shí)體場(chǎng)景中人來(lái)人往，真正能夠吸引并留住消費(fèi)者，為營(yíng)業(yè)額做出貢獻(xiàn)的并不多。

為“體驗(yàn)”而造“體驗(yàn)”根本不觸及商業(yè)本身，實(shí)體商業(yè)應(yīng)該回歸到體驗(yàn)變革的本質(zhì)上——消費(fèi)的場(chǎng)景革命。簡(jiǎn)單的說(shuō)，購(gòu)物中心一切“折騰”都是有明確目的，那就是創(chuàng)造一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，促成消費(fèi)者在購(gòu)物中心“買(mǎi)單”。

這要求購(gòu)物中心不單要“愛(ài)折騰”，還得“會(huì)折騰”：

·一方面，購(gòu)物中心所有的改變，要以體驗(yàn)為前提，按用戶(hù)需求而變；

·另一方面，要與商家協(xié)同聯(lián)動(dòng)，塑造能觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的有效的消費(fèi)場(chǎng)景。

圖片來(lái)源：K11

二、新興業(yè)態(tài)大舉進(jìn)軍mall，以提供超預(yù)期體驗(yàn)突圍！

成功的體驗(yàn)式商業(yè)，必定是能讓消費(fèi)者身臨其境，在滿(mǎn)足身心需求的同時(shí)為“體驗(yàn)”買(mǎi)單的。但“滿(mǎn)足”該如何衡量？“超出預(yù)期的才叫用戶(hù)體驗(yàn)”，360創(chuàng)始人周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中如此界定用戶(hù)體驗(yàn)，事實(shí)上在實(shí)體商業(yè)中同樣如此。

圖片來(lái)源：僑福芳草地

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，業(yè)態(tài)更迭速度加快，品牌淘汰周期縮短。這就倒逼購(gòu)物中心在市場(chǎng)覺(jué)醒之前，通過(guò)新興特色業(yè)態(tài)和品牌的優(yōu)化結(jié)合，帶給消費(fèi)者耳目一新的感官體驗(yàn)，在滿(mǎn)地“體驗(yàn)式商業(yè)”的當(dāng)下占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。

贏商大數(shù)據(jù)中心針對(duì)545家體驗(yàn)式購(gòu)物中心、新開(kāi)約1106個(gè)品牌的調(diào)研結(jié)果顯示：

·新興品牌平均占比30%，“新奇、好玩”等屬性與體驗(yàn)式購(gòu)物中心“氣質(zhì)”更契合；

·平均品牌調(diào)整比例為25%，零售占比最高達(dá)45%；

·新興業(yè)態(tài)平均占比13%，以更新奇的業(yè)態(tài)組合貼近年輕客群；

·餐飲、休閑娛樂(lè)為體驗(yàn)式消費(fèi)主力，占比分別為33%、6%；兒童親子平均占比4%，占比將持續(xù)攀升。

可見(jiàn)，各類(lèi)新奇、好玩的新興業(yè)態(tài)已成為體驗(yàn)式購(gòu)物中心打造差異化競(jìng)爭(zhēng)的助力器。其代表品牌或從細(xì)分領(lǐng)域切入搶占市場(chǎng)，或提供多元生活方式體驗(yàn)，個(gè)性鮮明且坪效高，成為購(gòu)物中心體驗(yàn)式創(chuàng)新的模式代表。

1、生活方式類(lèi)

以生活場(chǎng)景為陳列模式的家居定制品牌或家居集合店成為主流，這些品牌橫跨多品類(lèi)、多業(yè)態(tài)，集結(jié)國(guó)內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，甚至以“智能植入”，讓家居更具實(shí)用性，滿(mǎn)足新中產(chǎn)對(duì)于質(zhì)量、價(jià)值和個(gè)性的追求。

（1）智蜂巢：現(xiàn)實(shí)版夢(mèng)想“智造”家

智蜂巢前身為“智間配”，于今年正式更名為智蜂巢，這是國(guó)內(nèi)第一個(gè)專(zhuān)注于小空間創(chuàng)意智能家具設(shè)計(jì)與研發(fā)的家居品牌，占據(jù)著細(xì)分市場(chǎng)的頭號(hào)陣營(yíng)。

智蜂巢門(mén)店面積：100-200㎡

圖片來(lái)源：智蜂巢

眾所周知，蜂巢是嚴(yán)格的六角柱狀體。經(jīng)科學(xué)家計(jì)算，如需消耗最少材料制成最大容器空間，正需這樣的設(shè)計(jì)角度。智蜂巢的品牌正來(lái)源于此，寓意以最小的成本創(chuàng)造最大的居住空間，為小于100㎡的小戶(hù)型打造“顏值”與“實(shí)力”并存的智能家居。

圖片來(lái)源：智蜂巢

與一般的家居定制品牌不同，智蜂巢以“未來(lái)、智能”的品牌定位，搶占市場(chǎng)細(xì)分品類(lèi)的頭把交椅：用“創(chuàng)意”將家具打造成“變形金剛”，再用“創(chuàng)新”升級(jí)家具材質(zhì)和結(jié)構(gòu)，增加電機(jī)、聲控等智能化功能，賦予家具以“靈魂”。

由于智蜂巢是利用智能、機(jī)電和五金結(jié)構(gòu)來(lái)創(chuàng)造更多空間組合，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)都是來(lái)自寶鋼機(jī)電的工程師，而安裝人員也需要通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳蠉徟嘤?xùn)。

而在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，年輕的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師采集來(lái)自世界各地最新潮的設(shè)計(jì)靈感，將匠心精神發(fā)揮至每一個(gè)細(xì)節(jié)，探索每所房子在空間變化與利用的可能性，試圖在有限的空間里利用產(chǎn)品的智能化、功能化、人性化，打造屬于年輕人有腔調(diào)的“生活方式”。

圖片來(lái)源：智蜂巢

截至目前，智蜂巢擁有40多個(gè)SKU，已服務(wù)了綠地、萬(wàn)科、中鐵建設(shè)集團(tuán)等房地產(chǎn)企業(yè)和部分公寓品牌。剛完成融資的智蜂巢計(jì)劃大力拓店，意在入駐標(biāo)桿性購(gòu)物中心，而作為大本營(yíng)的上海區(qū)域?qū)⑹瞧浣谕卣沟闹刂兄亍?/p>

已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：上海閔行怡豐城、上海長(zhǎng)寧來(lái)福士廣場(chǎng)、上海浦東世博源

計(jì)劃拓展區(qū)域：北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、西安、廈門(mén)，計(jì)劃拓店30家

圖片來(lái)源：智蜂巢

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（2）造作：生活美學(xué)提案者

造作的創(chuàng)始人認(rèn)為，一個(gè)沒(méi)有棱角的品牌是站不住的，與其甜膩庸俗，不如別致有趣，于是“造作”這個(gè)家居品牌誕生了。

創(chuàng)立于2014年的造作本以線(xiàn)上店模式經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)三年的時(shí)間將線(xiàn)上品牌發(fā)展至線(xiàn)下門(mén)店。因此，獨(dú)具互聯(lián)網(wǎng)思維，也是造作區(qū)別于傳統(tǒng)家居品牌的地方。

造作門(mén)店面積：300-650㎡

圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

為了給年輕的中產(chǎn)階級(jí)創(chuàng)造個(gè)性、精細(xì)、適價(jià)、美麗的日用設(shè)計(jì)品，造作堅(jiān)持全場(chǎng)100%原創(chuàng)設(shè)計(jì)，云集來(lái)自意大利、德國(guó)、瑞典、英國(guó)、西班牙、日本等27國(guó)80多位頂級(jí)設(shè)計(jì)師，其設(shè)計(jì)的作品屢獲國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。

如今，造作擁有全屋家具、家紡、家居等近10個(gè)大類(lèi)、2000余種商品，同時(shí)，每一件承載著美學(xué)提案者的產(chǎn)品，都嚴(yán)格按照三大要素的標(biāo)準(zhǔn)：一是設(shè)計(jì)意圖和外觀，二是色彩的標(biāo)準(zhǔn)，三就是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

作為一個(gè)線(xiàn)上品牌，造作還擁有自己的后臺(tái)，其具有數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)累計(jì)分析功能的預(yù)測(cè)系統(tǒng)，解決了一個(gè)批量生產(chǎn)的設(shè)計(jì)師家居品牌的庫(kù)存問(wèn)題。剛拿下B輪融資的造作，將在接下來(lái)的兩年迅速拓店。

已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：上海萬(wàn)象城

計(jì)劃拓展區(qū)域：北京、上海、廣州、深圳

圖片來(lái)源：贏商網(wǎng)

2、餐飲類(lèi)

餐飲業(yè)態(tài)，口味是其根性。在堅(jiān)守本位的前提下，新興餐飲品牌從就餐環(huán)境和互動(dòng)體驗(yàn)方面著手，提升就餐附加值，或借勢(shì)熱點(diǎn)IP打造主題餐廳，或注重門(mén)面設(shè)計(jì)、以獨(dú)具匠心的特色菜吸睛，讓本身已自帶流量的餐飲更具創(chuàng)新力與時(shí)尚感。

（1）獨(dú)家記憶：3D酷炫主題餐廳

在科技盛行的年代，創(chuàng)立于2016年的獨(dú)家記憶依靠“物聯(lián)網(wǎng) 人工智能”技術(shù)，與傳統(tǒng)餐廳劃分了界限。

獨(dú)家記憶門(mén)店面積：300-500㎡

圖片來(lái)源：微口網(wǎng)

依靠新技術(shù)打造的百變魔幻餐桌，其酷炫功能有如叮當(dāng)貓的百寶袋，顧客落座時(shí)有量身定制的畫(huà)面；點(diǎn)餐時(shí)餐桌可投射點(diǎn)菜內(nèi)容；上菜時(shí)有當(dāng)下最火熱的游戲，即使跨桌也能相互PK……可謂社交神器。

獨(dú)家記憶的整體裝修風(fēng)格也個(gè)性十足，從墻壁到吊頂，到處是生動(dòng)有趣的3D墻壁彩繪，卻絲毫不顯紛亂。干鍋雞翅、水晶烤魚(yú)、烤串系列都是店內(nèi)主打的特色餐飲，而造型別致逼真的“深海地雷”，絕對(duì)是獨(dú)家匠心的美食。

已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：蘇州SM城市廣場(chǎng)

計(jì)劃拓展區(qū)域：北京、上海、廣州、深圳

圖片來(lái)源：微口網(wǎng)

（2）斗魚(yú)翁：新派粵菜邂逅《大魚(yú)海棠》

2017年才創(chuàng)立的斗魚(yú)翁為臻品饞太守旗下的子品牌，是新派粵菜又一經(jīng)典之作。招牌以新鮮活魚(yú)為主料，集合炒、炆、燉、火鍋等各式做法，更有受歡迎的傳統(tǒng)粵菜燒味提供，如廣式脆皮燒鴨、蜜汁叉燒等。

店面裝修融合了中西文化，有以吧臺(tái)、酒品陳列的西式酒吧風(fēng)格，更有恢弘大氣的傳統(tǒng)壁畫(huà)，將大魚(yú)海棠搬運(yùn)到現(xiàn)實(shí)中，每一幅畫(huà)都在“挑逗”著食客的感官，營(yíng)造了一種獨(dú)特的穿越感。

斗魚(yú)翁門(mén)店面積：100-250㎡

圖片來(lái)源：斗魚(yú)翁官微

斗魚(yú)翁在建筑上也頗為講究，空間整體挑高，燈光柔和，讓就餐體驗(yàn)從容、美好。店鋪還塑造了多種就餐場(chǎng)景，兼包間與堂食一體，無(wú)論是私密情侶、三五好友，或是和樂(lè)融融的大家庭，在這里都能找到“定制化”的就餐體驗(yàn)。

已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：廣州正佳廣場(chǎng)

計(jì)劃拓展區(qū)域：廣州、深圳、佛山

圖片來(lái)源：斗魚(yú)翁官微

3、親子類(lèi)

兒童親子業(yè)態(tài)多在主題上進(jìn)行差異化定位，如增大增強(qiáng)門(mén)店裝修力度，以大、奇打造體驗(yàn)式，吸引普遍對(duì)視覺(jué)元素較為敏感的兒童群體；另以教育、互動(dòng)為主的益智模式，獲得“80、90后”年輕家長(zhǎng)群體的認(rèn)可。

（1）海盜樂(lè)園主題餐廳：杰克船長(zhǎng)的“私房菜”

海盜樂(lè)園主題餐廳是全國(guó)第一家以海盜及海神殿元素打造的巖石餐廳，創(chuàng)立于2014年。店面裝修噱頭十足，單進(jìn)門(mén)這一步就得先投幣。

海盜樂(lè)園主題餐廳門(mén)店面積：300-500㎡

圖片來(lái)源：生活學(xué)堂

餐廳內(nèi)滿(mǎn)滿(mǎn)的中世紀(jì)海盜風(fēng)，幽暗的燈光下充滿(mǎn)著神秘的氣息，巖石墻壁上布滿(mǎn)了骷髏、金幣的擺設(shè)，隱約中還能看到一艘巨大的海盜船。來(lái)來(lái)去去的服務(wù)員都是身著海盜服的美女帥哥，遞上的菜單還是卷軸式的藏寶圖，就連就餐工具都充滿(mǎn)了海盜元素。

圖片來(lái)源：生活學(xué)堂

餐廳主要以西餐為主，超贊的創(chuàng)意美食都是船長(zhǎng)的私房菜：上盤(pán)前自帶點(diǎn)火儀式的香烤手扒雞、火焰烤魚(yú)、海賊面包、海盜的寶藏……每道菜，每處景，都充滿(mǎn)了沉浸感，填補(bǔ)了孩子們對(duì)“海賊王”的無(wú)限遐想。

已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：上海青浦吾悅廣場(chǎng)

計(jì)劃拓展區(qū)域：北京、天津、上海、廣州、深圳

圖片來(lái)源：生活學(xué)堂

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（2）童創(chuàng)童藝：一場(chǎng)屬于孩子們的藝術(shù)游戲

童創(chuàng)童藝兒童手作館是啟藝文創(chuàng)旗下2017年度首推的金牌品牌，這是一家來(lái)自浙江的文創(chuàng)公司，從事兒童美學(xué)手作推廣已有10年。

童創(chuàng)童藝門(mén)店面積：20-80㎡

圖片來(lái)源：童創(chuàng)童藝官微

與傳統(tǒng)美學(xué)教育不同，童創(chuàng)童藝倡導(dǎo)在玩樂(lè)中激發(fā)孩子創(chuàng)造潛能，這里沒(méi)有教室、沒(méi)有課表，無(wú)需家長(zhǎng)陪伴。針對(duì)4周歲以上的兒童，店內(nèi)劃分多個(gè)主題創(chuàng)作區(qū)：陶藝、彩繪、手工、布藝、紙漿等，目前以特色類(lèi)中島IP點(diǎn)位為主。

店鋪采用暖黃為燈光主色調(diào)，所有的陳設(shè)則呈現(xiàn)一片色彩斑斕，小朋友繪制的圖畫(huà)、制作的木質(zhì)飛機(jī)手槍、帶有動(dòng)物屬性的水管……各種新奇的兒童手作在店內(nèi)井然有序地?cái)[放著，為孩子盡情揮灑創(chuàng)意天賦營(yíng)造了童話(huà)般的藝術(shù)空間。

已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：杭州天虹購(gòu)物中心

計(jì)劃拓展區(qū)域：華北區(qū)、東北區(qū)、華東區(qū)、華中區(qū)、華南區(qū)、西南區(qū)、西北區(qū)

圖片來(lái)源：童創(chuàng)童藝官微

4、休閑娛樂(lè)類(lèi)

無(wú)論是單一產(chǎn)品，或是跨界復(fù)合，休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)在產(chǎn)品上可做變化的空間較大。從新興品牌誕生的領(lǐng)域來(lái)看，結(jié)合新技術(shù)、加入體育運(yùn)動(dòng)和社交元素等“親身參與”的體驗(yàn)休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)，成為購(gòu)物中心提高消費(fèi)黏性的“新寵”。

（1）禪射堂：文化主題射藝館

禪射堂創(chuàng)立于2016年，是以“射藝”為主題，集傳統(tǒng)射箭體驗(yàn)、科普、培訓(xùn)、修習(xí)、國(guó)學(xué)沙龍、拓展活動(dòng)、配套休閑茶座、傳統(tǒng)弓箭及周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售等為一體的休閑文化空間。

禪射堂門(mén)店面積：500-1500㎡

圖片來(lái)源：贏商大數(shù)據(jù)中心

店內(nèi)采用傳統(tǒng)國(guó)弓，器材簡(jiǎn)單卻要求甚高，要想射出高分，關(guān)鍵不止于技術(shù)，更在于人的心態(tài)。禪射堂聚集了一批射箭運(yùn)動(dòng)的骨灰級(jí)發(fā)燒友和專(zhuān)業(yè)射手，形成了高水平的專(zhuān)業(yè)化教學(xué)團(tuán)隊(duì)。

除了學(xué)習(xí)傳統(tǒng)射箭、修習(xí)弓道，這里還有寫(xiě)經(jīng)處、觀望臺(tái)、休閑茶座，以及配套的傳統(tǒng)弓箭器材和周邊商品銷(xiāo)售，更有收藏級(jí)的相關(guān)產(chǎn)品供賞鑒或收藏。四周綠植流水、別有乾坤，是鬧市中難得的一個(gè)淡泊江湖。

已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：大連凱丹廣場(chǎng)

計(jì)劃拓展區(qū)域：沈陽(yáng)、大連

圖片來(lái)源：贏商大數(shù)據(jù)中心、大連城事匯

（2）Painting Tower：零基礎(chǔ)自助畫(huà)室

Painting Tower創(chuàng)立于2015年，是以自助繪畫(huà)為主的文創(chuàng)DIY，其聚焦于潮流時(shí)尚，所設(shè)置的課程往往與流行元素相結(jié)合。客群定位在18-40歲的女性，打造零基礎(chǔ)作畫(huà)。

Painting Tower門(mén)店面積：120-200㎡

圖片來(lái)源：Painting Tower官微

店內(nèi)提供自助畫(huà)、藝術(shù)教學(xué)、定制禮品、輕餐飲與定制團(tuán)隊(duì)活動(dòng)。裝修風(fēng)格靠近休閑空間，每個(gè)店都配有吧臺(tái)，角落間點(diǎn)綴著繁花，配合著輕快的爵士，為零基礎(chǔ)的學(xué)院營(yíng)造最舒適的繪畫(huà)環(huán)境。

目前，Painting Tower的每家店側(cè)重點(diǎn)都不同。新開(kāi)辟的“小北堂”兒童畫(huà)館子品牌，將客戶(hù)群體延伸至兒童、親子家庭。

已進(jìn)駐典型購(gòu)物中心：重慶長(zhǎng)嘉匯購(gòu)物中心

計(jì)劃拓展區(qū)域/門(mén)店數(shù)量：北京、深圳、成都、杭州等一二線(xiàn)城市

圖片來(lái)源：Painting Tower官微

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