花大牌的錢 買流水線上的野獸派

出品/壹覽商業

作者/董也

編輯/薛向

王濛下班后直奔公司附近的朝陽大悅城，想給明天過生日的好友買個禮物。在北京朝陽大悅城一樓，百米之間林立著野獸派、祖瑪瓏和ZARA HOME三家圍繞著家紡、家具、家飾、香氛、珠寶配飾等品類布局的生活方式品牌。

王濛在野獸派相中了一款500ml的“露水青苔香氛”，售價780元，她沒急著付款，又去旁邊的祖馬龍逛了一圈，發現一款165ml的祖馬龍的香氛售價才750元，比野獸派還便宜。

在500ml的野獸派和165ml的祖馬龍面前，王濛果斷地選擇了祖馬龍。“花一樣的錢，送祖馬龍更有面兒。我剛知道野獸派的東西竟然這么貴，都跟祖馬龍一個價位了。”

并不是王濛一個人覺得野獸派貴，豆瓣有個討論野獸派的帖子，這條帖子下面有125條回復，幾乎是對野獸派這個品牌一邊倒的差評：“就是靠營銷”、“性價比不高”、“感覺有點擱韭菜，它的東西又貴替代品又多”、“誰紅找誰拍廣告”。

消費者對野獸派的評價離不開“營銷”和“價貴“。但不得不承認的是，野獸派成功了，近十年來的大手筆營銷確實讓野獸派躋身高端行列，為品牌帶來了超高的溢價。

01營銷，還是營銷

2011年，隨著新浪微博的興起，野獸派依托微博渠道成功出圈。

在當時，野獸派還沒有官方網站、天貓淘寶店，連標準的產品目錄都沒有，如果有顧客想買花，就把自己的情感故事私信給官微，老板娘則會根據故事為顧客搭配出獨一無二的花束，并把故事通過微博匿名分享出來。

在一個個故事中，野獸派積累了不少名氣。正趕上2014年鮮花電商的高光時刻，鮮花品牌們開始跟明星扯上關系。在當時，明星高圓圓成為花點時間投資人，除了資本方面的合作，還有內容合作，為品牌吸引了諸多曝光量。高端鮮花品牌roseonly的鮮花也頻繁出現在章子怡、楊冪、林志穎、昆凌、李小璐等一眾藝人的微博上。

野獸派創始人相海齊敏銳畢業于復旦大學新聞系、是上海的資深媒體人，擁有豐富的明星人脈。憑借優質的名人資源，野獸派開始了明星代言之路。先是為高圓圓、林心如、Angelababy布置婚禮，又邀請胡歌作為品牌代言人。2016年，胡歌參演的兩部熱播劇《瑯琊榜》和《偽裝者》正直風口，胡歌憑借精湛的演技名聲大噪，在當時稱得上是絕度的頂流。

后來，野獸派又相繼牽手鹿晗、井柏然、劉昊然、易烊千璽、李現等一線明星。到了今年，野獸派又邀請流量新星龔俊作為野獸派香氛代言人。數據顯示，龔俊代言的同款禮盒一小時購買人頭4萬，銷量直破千萬。

誰火請誰代言，在流量明星加持下，野獸派的定位也在逐漸向高端靠攏，開出的第一家門店選址在上海浦東嘉里城，后來在店鋪選址上也都是上海連卡佛、北京國貿三期、北京銀泰這樣的黃金商圈。

在當時，同行花點時間、roseonly依舊在鮮花垂直領域深耕的時候，野獸派考慮到鮮花品類單一、消費低頻，于是開始了全品類布局，產品系列涵蓋了花藝、家紡、家居、香氛、珠寶配飾等。

從2016年開始，野獸派開始明確趨向于將鮮花業務和家居業務規劃為品牌的兩大業務，從門店設計、陳列、宣發等方面都有所側重。野獸派官方曾表示：“2016年開始，野獸派不再只是花店，我們將進入家居領域。”次年，依靠全品類的發展，野獸派擠進天貓年銷售額的“億元俱樂部”。

2017年,野獸派天貓旗艦店共成交1.6億，雙11成交2228萬；2018年，野獸派推出旗下新概念家居品牌 T-B-H；2021年，野獸派新品單日銷售額30分鐘破900萬，1小時內破千萬，僅淘寶單平臺付款人數3.9w ，不到兩小時已全平臺缺貨下架。

除了一線明星加持，野獸派還與梵高、小王子、迪士尼、貓和老鼠等知名IP合作，甚至與Prada這樣的大牌合作聯名。

這一系列的高端營銷，讓野獸派的名氣越來越大，伴隨的質疑聲也越來越多。

02大牌的定價，流水線的產品

打開野獸派官網，能看到其當前經營的品類包括花藝、家紡、家具、家飾餐具、美妝個護、香氛、珠寶配飾、家居服。雖然大而全，但是每個品類都存在實力競爭者。

從野獸派最熱門的花藝來說，同期鮮花賽道也涌現出不少花藝品牌，從模式上主要分為兩種：一種是大眾型鮮花電商包月服務，用百元的價格就能在每周收到一束鮮花，從價格和頻率上占據優勢；另一種是以野獸派、roseonly為代表的高端定制鮮花，為顧客提供個性化的鮮花服務。

消費者花費高昂的價格能換來野獸派優質的花束嗎？不一定。野獸派鮮花翻車已經成為了每年七夕情人節的必備節目。有網友吐槽稱，像下圖這樣一束黑乎乎的野獸派花束，售價近1000元。

還有售價5999元的野獸派玫瑰，賣家秀和買家秀簡直天壤之別。在社交平臺上，類似這樣的吐槽數不勝數。

從鮮花品類擴張到生活綜合品牌，野獸派的家居生活業務又表現如何？

2015年野獸派在上海浦東嘉里城開幕第一個家居專門店THE BEAST HOME（T-B-H野獸之家）開始，野獸派將花藝和家居作為兩大主要產品品類進行經營區分的思路逐漸清晰。家居店以小型店鋪多點覆蓋的模式，也讓野獸派的品牌出現在更多的主流一線城市。截止到目前，野獸派在全國共有47家門店。

走進位于北京朝陽大悅城一層的“T-B-H野獸之家”家居門店，從外觀來看，整個門店主色調為藍色，店內不同分區用顏色區分開，整體風格充滿活力，更符合年輕人的定位。

從進門開始，正著店鋪門口的是香氛，兩側分別是睡衣、四件套、家具等品類。壹覽商業注意到，走進這家店內，如果不細看價簽，幾乎就看不到野獸派的影子，就連正對著門口的墻上的，也印著“tbh”品牌logo，如果是一位對野獸派并不了解的消費者進店，恐怕很難將二者聯系在一起。

這也能從側面反映出“野獸派家居tbh”的獨立性，與主品牌“BEASTE”區分開來，不僅利于新品牌的獨立發展，也不會受到主品牌帶來的影響，使得品牌自身更有話語權。

tbh這種適合年輕一族的大面積撞色設計，與旁邊極簡風格的ZARA HOME形成了強烈對比。喜歡逛ZARA HOME的應該能聯想到，全國門店統一暖黃色調，門店之間在選品上也相對統一，在定價上更是圍繞“小資”一族，價格不會貴的離譜，讓大眾普遍都消費得起。反觀tbh門店中，動輒4000元一套的四件套，2000一套的睡衣，不禁讓人直呼溢價嚴重。

消費者為什么詬病野獸派的價格虛高？為什么覺得為野獸派的品牌溢價買單感到不值？這還要從野獸派單薄的模式說起。

野獸派靠營銷出圈，坐落在全國各一線城市的熱門商圈的47家門店，每一塊招牌都向消費者傳遞著高端的品牌定位。但與之不符的是線下體驗差，花大牌的錢買流水線上的商品。

喜歡買野獸派香薰的消費者可以從外包裝上看到，野獸派香薰的代工廠是湖州御梵化妝品科技有限公司，湖州御梵化妝品科技有限公司前身為蘇州凌琳日化有限公司，始建于1983年，是一家集策劃、開發、生產、銷售為一體的專業化妝品OEM、ODM企業。

御梵除了幫野獸派代工外，也是名創優品的代工廠，其自己也在做一個名叫“巴莉奧”的香氛品牌。御梵在去年底還獲得歐游集團投資的數千萬元戰略融資，資金將用于梳理品牌定位，加大營銷投入，整合人才以及優化公司管理等。

與普通貼牌生產不一樣，御梵的核心優勢是集研發、原料、生產、技術為一體的代工廠，也就是說，只要品牌方擁有一定高度的“美商”，知道自己需要什么，那么其他的全部都可以交給御梵來完成。

另外，在家居品類上，有網友查到野獸派的家居品牌的代工廠是浙江悅嗅家居用品有限公司。以及野獸派的家飾、美妝個護、珠寶配飾等品類，全都繞不開代工這個定律。在小紅書上有個非常有意思的現象，只要搜索關鍵詞“野獸派”，下面會自動帶出“野獸派代工廠”“野獸派同源”，野獸派的產品在閑魚上更是火爆的不行。

消費者很難接受花十幾倍價格買回來的東西竟然跟名創優品來自同一條生產線，更不相信花了十幾倍品牌溢價買的四件套，其實在閑魚400元就能薅到。這才是消費者不愿意花大牌的價格去買流水線上的野獸派的主要原因。

03窮人買不起，富人看不上

野獸派主打輕奢概念，目標客戶都是這些“中產階級”，但是這部分消費群體是挑剔的。

就拿野獸派的香氛來說，野獸派與祖馬龍、安娜蘇這類高端香氛差距非常大。國內香氛行業發展時間較短，供應鏈并不成熟，在尋找代工廠上也有一定的挑戰。在香氛愛好者王濛眼里：在產品成分這塊，野獸派沒有任何獨特性。

近年來，本土香氛品牌相繼進入消費者視野，有一定知名度的氣味圖書館、RE調香室、觀夏To summer、DOCUMENTS聞獻、冰希黎、Scentooze三兔、巴莉奧、DAILY LAB、Plustwo普拉斯兔等品牌的涌現，讓消費者明顯感到氣味經濟真的來了。

相比國際制香巨頭Prada、Dior等一線大牌，國貨香氛品牌在產品研發能力、供應鏈能力、品牌力等多方面存在顯著差距。而與觀夏To summer、巴莉奧使用同一代工廠的野獸派，優勢并不明顯。

相較于本土香氛品牌們相繼獲得融資，截止到目前，野獸派共拿過兩輪融資。A輪融資發生在2014年11月，是由經緯創投骰子的數百萬美元；次年12月，相隔一年時間后，野獸派又獲得經緯創投、H Capital、摯信資本聯合投資的數千萬人民幣B輪融資。在2014-2015年期間，正是野獸派瘋狂找明星代言的階段，一年內連續兩輪融資，很可能用戶早期的品牌推廣。

但至于后面為什么野獸派不再繼續融資？有業內人士告訴壹覽商業：香水本身的原料成本并不高，一般只占10%左右，國產香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上，但算上包裝、人力、推廣等其他費用，凈利潤也還算客觀。野獸派多品類經營的花藝、家居、家紡、美妝個護、珠寶配飾的毛利率也不低，野獸派不缺錢，所以不考慮融資、上市也是情理之中。

從營銷層面來看，野獸派確實是成功了，多年來偶爾也能生產出一款爆品。但隨著品牌知名度越來越高，擺在野獸派面前的品牌溢價、產品質量與價格不成正比等問題越犀利。與其變著花樣的換代言明星、薅IP的羊毛，野獸派不妨思考如何生產出一系列經典可持續售賣的產品，就像每一個奢寵品牌的經典款一樣，讓消費者看到產品，就能聯想到野獸派這個品牌。