國美零售被低估了嗎2020年「國美電器控制權(quán)之爭」

8月3日消息，國美電商平臺“真快樂”裁員，業(yè)務(wù)將大幅調(diào)整。據(jù)新浪財經(jīng)報道：內(nèi)部人士表示，國美旗下真快樂公司執(zhí)行副總裁丁薇已被免職，團(tuán)隊已大幅裁員；國美管家售后公司CEO曾之寧被免職，該職務(wù)由國美管家公司董事長林超兼任；張斌則被任命為國美通信公司CEO。

此前，國美真快樂被曝已拖欠員工兩月工資，且未繳納社保，國美陷入欠薪風(fēng)波。而國美旗下“打扮家”全線業(yè)務(wù)暫停。

國美電商為何走向敗局？

經(jīng)營策略不定 終邁向“敗局”

國美電商在電商方面的經(jīng)營策略上始終搖擺。2003年上線網(wǎng)上商城，直至2006年大規(guī)模涉足；黃光裕出事后，國美開始走下坡路。2012年國美斥資收購庫巴網(wǎng)，涉足家電電商。2016年，國美電商轉(zhuǎn)型，向家生活的家庭整體解決方案、智慧家庭解決方案等新業(yè)務(wù)模式發(fā)展。2018年，國美運營了社交電商國美“美店”。而到2021年，國美又宣布開啟娛樂化戰(zhàn)略，上線“真快樂”。

莫岱青表示，縱觀國美近二十年的電商歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)國美在電商的經(jīng)營策略上舉棋不定、涉足過家電、社交電商、智慧家庭、娛樂等。但因為想做的太多，“真快樂”想對標(biāo)拼多多、京東、淘寶、小紅書、抖音、快手等，想做得太多但又都做不好。加上國美電商的名稱頻繁變換，不能形成有效的辨識度。另外，國美也腳踩多只船，先后入駐拼多多和京東，但未達(dá)預(yù)期。時常變換的戰(zhàn)略讓國美電商疲于應(yīng)對，始終無法形成自身的優(yōu)勢。國美的電商歷程終邁向“敗局”。

管理團(tuán)隊頻換 無主心骨

從黃光裕、杜鵑，然后到韓德鵬、黃向平、向海龍、王俊洲等，加上2021年，國美相繼挖來的三位阿里系高管，曹成智、胡冠中和丁薇，目前也都已經(jīng)離開國美。

莫岱青表示，頻繁地變換管理團(tuán)隊對于國美電商來說并不有利，所謂每一任高管都有自己的方向和思路，執(zhí)行的策略都會有所不同。當(dāng)執(zhí)行一段時間再換高管時，也就意味著要繼續(xù)開始另一4個方向，加上有內(nèi)斗消耗，這樣只會讓國美電商內(nèi)部更加混亂。

面對巨頭競爭 無還手之力

據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，2021年國美零售全年營收464.84億元，同比上升僅5.36%。而國美在2021年的損失則達(dá)37.06億元。國美在過去五年已經(jīng)虧損超190億元。莫岱青表示，長期虧損，加上面臨著償付債務(wù)的壓力，以及與其他電商平臺阿里、京東、拼多多等在于用戶規(guī)模、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)實力等方面都存在很大差距。同時面對其他后起之秀，盡管國美不斷調(diào)整戰(zhàn)略，但收效甚微，基本也就意味著其想翻身的機會也微乎其微。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心歷年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，自2013年至2019年國美零售市場份額始終徘徊，依次為0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。這樣的市場份額在國內(nèi)電商格局中幾乎沒有“存在感”，可以忽略不計。2020年到2022年，國美電商也依舊未迎來轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，國美電商一直沒做起來，原因有很多。公司內(nèi)部的原因是最主要的，因為我們看到黃光裕出事以后，公司一直是出現(xiàn)比較大的一些波動，這個可能是很主要的原因。雖然現(xiàn)在黃光裕已經(jīng)出來，但是零售市場已經(jīng)變天，所以黃光裕對改變國美所產(chǎn)生的影響是有限的。所以現(xiàn)在國美的前景是很渺茫的。

“我們現(xiàn)在所看到的是所有企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型的問題，比如蘇寧易購也一直在探索轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型不成功，另外沃爾瑪、家樂福也是一樣。去年包括永輝、步步高等都出現(xiàn)虧損，也包括一些百貨企業(yè)，專業(yè)店的壓力可能會更大一些?！滨U躍忠進(jìn)一步補充道。

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