瓷磚品牌開(kāi)始賣地板 建陶行業(yè)“內(nèi)卷”要升級(jí)了嗎

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10月28日，鷹牌陶瓷官方微信公眾號(hào)推送了一篇文章，發(fā)布“鷹牌墻地專家”重磅新品——HPL石晶地板。然而，HPL石晶地板既不是巖板，也不是瓷磚。消息一出，在建陶行業(yè)引發(fā)了廣泛的熱議。鷹牌陶瓷這是要開(kāi)始賣地板了嗎？

事情還要從上市公司天安新材（603725.SH）參與鷹牌集團(tuán)捆綁轉(zhuǎn)讓4家下屬全資子公司66%的股權(quán)交易，共同推動(dòng)鷹牌集團(tuán)混合所有制改革開(kāi)始說(shuō)起。基于天安新材與鷹牌集團(tuán)的產(chǎn)權(quán)交易，雙方于今年8月16日共同出資成立了廣東鷹牌實(shí)業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“鷹牌實(shí)業(yè)”）。自此之后，47年老品牌鷹牌陶瓷開(kāi)啟了產(chǎn)品、定位乃至終端店態(tài)的全新升級(jí)。

天安新材是一家專業(yè)生產(chǎn)環(huán)保高端裝飾材料和汽車內(nèi)飾材料的企業(yè)，在廣東、安徽擁有三大制造基地，兩大研發(fā)中心，目前已合作的定制家居、家具企業(yè)超過(guò)500家，在環(huán)保材料方面有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。受益于母公司天安新材對(duì)新材料多年的技術(shù)沉淀、產(chǎn)品沉淀，改制之后的新鷹牌升級(jí)定位為“鷹牌墻地專家”，立足陶瓷品類，全面進(jìn)軍泛家居市場(chǎng)，通過(guò)墻地專家逐步向Well生活人居方向邁進(jìn)，產(chǎn)品矩陣覆蓋瓷磚、墻板、地板。

這意味著今后鷹牌終端門店的主營(yíng)產(chǎn)品除了陶瓷，還有墻板、地板。在新定位、新產(chǎn)品、新服務(wù)的推動(dòng)下，鷹牌誕生了全新的終端店態(tài)——墻地專家館。據(jù)悉，已有100多家原鷹牌經(jīng)銷商提報(bào)將陶瓷展廳升級(jí)改造成“墻地專家館”，也有經(jīng)銷商迅速完成了全國(guó)首單墻地產(chǎn)品零售。

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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略導(dǎo)師、單仁資訊集團(tuán)董事長(zhǎng)單仁在中國(guó)陶瓷網(wǎng)舉辦的一次活動(dòng)中曾發(fā)表演講說(shuō)，品牌發(fā)展有兩條線，第一條線是增加用戶，擴(kuò)展不同的區(qū)域，增加不同的用戶數(shù)量；第二條線是提高客單價(jià)，知道用戶有什么樣的周邊需求，產(chǎn)生大量的業(yè)務(wù)長(zhǎng)尾，提高單位客戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收平均值。對(duì)于經(jīng)銷商而言，鷹牌開(kāi)啟墻地專家新戰(zhàn)略，推出墻板、地板等一系列新產(chǎn)品，與陶瓷產(chǎn)品互為補(bǔ)充、相互引流，既增加了墻板、地板的需求用戶，又可以相應(yīng)提高了傳統(tǒng)瓷磚客戶的客單價(jià)。可以說(shuō)陶瓷 新材料這套產(chǎn)品體系為鷹牌經(jīng)銷商構(gòu)建了差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造更多商機(jī)，獲取更多新的客戶和提高單值。

當(dāng)前，隨著精裝房比例持續(xù)提高、整裝模式日趨流行，傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷商的零售市場(chǎng)逐步被分流，終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，瓷磚經(jīng)銷商亟需新的銷售模式增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，搶占市場(chǎng)份額。類似鷹牌的做法，為了擴(kuò)大銷售渠道和提升客單值，當(dāng)下終端市場(chǎng)很多瓷磚經(jīng)銷商也選擇了增加除瓷磚以外的新品類。

在接受“陶行中國(guó)”全國(guó)瓷磚衛(wèi)浴市場(chǎng)調(diào)查采訪時(shí)，能強(qiáng)瓷磚寶安區(qū)經(jīng)銷商覃永學(xué)坦言，瓷磚市場(chǎng)受精裝政策的影響巨大，零售客戶單量越來(lái)越少。為突破市場(chǎng)單量減少的困境，他選擇擴(kuò)充品類，增加了石材和能強(qiáng)BMI巖板兩大品類，以此增加客戶單值。目前，深圳的消費(fèi)者大多都會(huì)使用巖板做背景墻。他認(rèn)為，巖板與石材各有優(yōu)勢(shì)，石材紋理更逼真自然，而巖板的售后成本卻比石材低，兩大品類的補(bǔ)充也擴(kuò)大了門店的銷售渠道。

無(wú)獨(dú)有偶，福建一位瓷磚經(jīng)銷商今年代理了一個(gè)浴室柜品牌，兩種產(chǎn)品的客戶有重疊，門店同時(shí)推銷瓷磚與浴室柜產(chǎn)品，在不到3個(gè)月時(shí)間里，其店面整體業(yè)績(jī)得到顯著提升。

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此前，傳統(tǒng)瓷磚門店提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的方法一般是代理不同風(fēng)格定位的瓷磚品牌，通過(guò)豐富瓷磚產(chǎn)品來(lái)提升單量和單值。但是一個(gè)家庭的瓷磚用量是固定的，這就意味著客戶單值有上限，同時(shí)產(chǎn)品豐富的瓷磚門店在市場(chǎng)上多如牛毛，競(jìng)爭(zhēng)力提升效果很微弱。此外，瓷磚門店還可以通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟來(lái)互助成單，但隨著上門客戶越來(lái)越少、零售渠道逐漸萎縮，這種方法同樣收效甚微。

相比多品牌代理和異業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)整合或直接經(jīng)營(yíng)家居建材其他品類這種方式提升客戶單量和單值的效果更為明顯。品類才是客戶的需求，集成多品類運(yùn)營(yíng)等于滿足了客戶的大部分需求，這樣門店才能大幅度增加新流量和提高客單價(jià)。

事實(shí)上，近年來(lái)隨著整裝風(fēng)口日漸強(qiáng)勁，許多泛家居企業(yè)早已實(shí)施多品類布局，建陶行業(yè)中最為典型的例子就是東鵬，其整合了瓷磚、衛(wèi)浴、木地板、涂料、整裝家居等多個(gè)品類。不止企業(yè)，在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)下，終端多品類集成的大家居經(jīng)銷商數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。

有行業(yè)人士分析，當(dāng)下一些做得比較成功的單品類經(jīng)銷商，正在實(shí)施兩種轉(zhuǎn)型：一是轉(zhuǎn)型多品類集成的一站式業(yè)務(wù)；二是轉(zhuǎn)型多品類經(jīng)營(yíng)，往往代理多個(gè)品類，涉足多個(gè)品類，進(jìn)一步做大規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。典型做法如：同時(shí)經(jīng)營(yíng)陶瓷與定制家居；或者同時(shí)經(jīng)營(yíng)衛(wèi)浴、地板、櫥柜等多個(gè)品類；又或是同時(shí)布局木門、陶瓷、定制等品類。

在當(dāng)下的終端市場(chǎng)，一些具備強(qiáng)烈進(jìn)取意識(shí)并敢于投入、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的家居建材經(jīng)銷商陸續(xù)開(kāi)設(shè)大家居店，打造多品類集成方案，泛家居行業(yè)的多品類集成正在催生新的大商群體。

誠(chéng)然，這種多品類集成業(yè)務(wù)確實(shí)能夠幫助經(jīng)銷商提升客單價(jià)，并服務(wù)那些追求省心省事省力、希望一站式購(gòu)齊的客戶。但是，這種模式卻非常考驗(yàn)廠家與經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈、交付能力、資金能力等。隔行如隔山，對(duì)于原本是單品類運(yùn)營(yíng)的經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)型多品類集成就相當(dāng)于跨界，除了經(jīng)銷商自己要跨行業(yè)學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、磨礪業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)能力外，為了支撐業(yè)務(wù)和規(guī)模的擴(kuò)大，還要增加資金投入、組建穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)等，應(yīng)該量力而行。

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