圖片來源@視覺中國
文｜炫氪
家居市場是一條長坡厚雪的賽道。疫情下的分化，凸顯了現有的問題，也昭示了未來的方向。
受疫情等多方面因素影響，今年以來大家居行業總體有所下滑。根據國家統計局數據，2022年1-4月家具類零售額為450億元，建筑及裝潢材料類零售額為541億元，家居建材合計991億元，同比下滑3.9%。
企業業績也相應受影響。根據公開資料，A股122家家居上市公司披露的2022年一季報顯示，其中36家企業營收下滑，33家企業凈利虧損，凈利潤增速下滑的企業更遠超半數。但部分品牌，仍顯強勁增長勢頭，如歐派家居、顧家家居2022Q1營業收入同比分別增長25.6%、20.0%。家居板塊內呈明顯分化趨勢。
相比疫情，樓市的盛衰才是家居市場關鍵所在家居板塊的分化，究其原因，除了疫情影響之外，也受到二手房成交、大宗工裝渠道、原材料價格的影響。
受疫情影響疊加季節性因素，全國主要城市二手房成交大幅下滑。貝殼研究院數據顯示，2022年4月貝殼50城二手房成交量環比下降超20%，同比下降約50%，1-4月累計成交同比下降近40%，下滑幅度巨大。
要知道，隨著家居行業與新建商品房逐漸脫鉤，二手房裝修及存量翻新已成為主要市場。東易日盛曾在接受證券機構調研時就提到，“家裝客戶中，存量房占比已達72%”。因此，二手房成交量下滑無疑直接影響了家裝和家居需求。
此外，部分家居公司的大宗規模業務收入也呈現下降之勢。國金證券認為，受精裝房滲透速度放緩以及地產商資金鏈較為緊張的影響，家居公司主動控制了大宗業務規模。
以定制家居企業為例，從2020年下半年開始大宗渠道收入增速下降，對整體增長的貢獻度降低，今年一季度進一步下降。2022年Q1歐派、索菲亞的大宗渠道對總收入增長的貢獻度已明顯下降，并且從全年來看，大宗收入占比預計將進一步縮減，零售渠道逐漸成為主戰場。
定制家居大宗渠道占比呈下降之勢
同時，原材料價格上漲也影響了同期利潤。據調查，除了皮革之外，家居主要涉及的材料，板材、五金、TDI（甲苯二異氰酸酯）均出現不同幅度上漲。東吳證券對家居原材料相關指數（價格）調查顯示，截至2022年3月1日，膠合板同比上升29.85點，達到1088.41點；人造板同比上升87.24點，達到1008.05點；截至2022年4月22日，TDI國內現貨價為17800元/噸，同比上漲30.88%。
多種因素疊加疫情影響，家居一季度經營環境并不樂觀，而這又容易造成品牌陷入價格戰、以價換量，進一步影響利潤。
從產品品牌如何升級為消費者品牌實際上對各大家居品牌來說，雖然一季度行業營收下滑，家居企業分化，但長期看，整體市場還有較大的發展空間，關鍵還是要找到解決發展的鑰匙。
以定制家居行業為例，根據國盛證券研究，我國2020年櫥柜、衣柜、木門CR4（四家頭部企業的市場份額總和）分別為11.8%、20.4%、10.6%。相比之下，櫥柜在美國2019年CR3為30%，木門在北美2015年CR3為78%。對比發達國家市場，行業龍頭市占率還有較大提升余地。多家券商研報顯示，在疫情影響下中小品牌面臨空間被迫收縮的窘境，這也成為頭部品牌的機會。
那解決發展的關鍵鑰匙是什么？
分析人士指出，現在市場，早已告別“人無我有”，進入“人有我精、人有我新”的時代。頭部品牌進一步提升市占率，首先還需從產品入手，放大自身拳頭產品的核心競爭力，以產品升級滿足消費升級需求，以標桿產品創造產品溢價，同時提升市場對全系產品的美譽度。
以櫥柜為例，曾經櫥柜產品僅需滿足切洗、烹飪等基本要求，但現在需考慮烘焙、榨汁、西餐功能；在空間規劃上還需考慮融入洗碗機、垃圾處理器甚至集成灶；在板材方面，現在的高端櫥柜產品已經具有抗菌、耐污、環保等特性。實際上部分龍頭品牌也正在強化核心產品力，譬如，歐派推出了“歐派集成灶 歐派旗下年輕品牌FITZCARL櫥柜 全球大牌好物”的集成新模式，主打“一體化、集成化、一站式”高品質集成廚房解決方案。
該分析人士進一步指出，如此，才能先從產品上和中小品牌區隔，否則頭部品牌將無法打動國內各級市場客戶去支付溢價。
在產品力基礎上，還需塑造品牌影響力。引用一位經驗豐富的家居業內人士總結，那就是，“將品牌從行業品牌、品類品牌、升級為消費者品牌”。
早期國內家居建材品牌大部分從制造工廠發展、演變而來，其主要負責生產和發展渠道，也同時開啟了行業品牌階段；隨著各個品類里面的頭部企業逐步壯大，并加強了品牌的推廣和運作，家居至此邁入品類品牌的階段；目前大多數家居行業品牌都面臨從品類品牌向消費者品牌跨越的任務。
若能成為消費者品牌，成功占領消費者心智，那么基本上就難以撼動。典型例子就在同樣低頻次購買的家電行業，如：格力空調、海爾冰箱。
渠道：大件家居有賴線下整裝趨勢愈演愈烈除產品和品牌，另一方面，還需注意到家居行業的渠道明顯多元化。不容忽視的是，整裝渠道占比逐漸提升。
根據土巴兔大數據研究院發布的《2021裝修消費趨勢報告》，2021年一站式裝修用戶占比相較于2020年大幅增長160%。而整裝渠道也已逐漸成為家居相關公司零售增長的主要驅動力。從目前趨勢看，整裝趨勢有愈演愈烈之勢，根據相關調查，整裝占比預計將在5年左右達到約60%，“半包裝修”占比下滑至約40%。這也意味著整裝型家裝公司將掌握大量客戶資源，成為最重要的家居上游渠道，家居渠道玩法的側重點，都將因此改變。
同時，新電商渠道提升比例也較為亮眼。根據億歐智庫整理數據，家居電商滲透率不斷提高，2015年滲透率為6.9%，截至2020年底，已經提高至13.5%。尤其近年來新電商，如抖音、小紅書等呈現強勁之勢。
以抖音為例，根據抖音發布的《2021抖音家居生態年度報告》，2021年第三季度家居商品交易額環比增長20%，家居品類sku增長75%，家居內容創作者掛購物車視頻同比增長339%，在暢銷品類中，床上用品，居家布藝暢銷程度遙遙領先。該兩項品類憑借低單價、相對高頻次的特點，深受抖音用戶歡迎。
同時，炫氪也應注意到，相對于13.5%的線上滲透率，線下市場仍是家居主流。相比低單價、標準化的床上用品、居家布藝，高單價、定制類家居產品更偏線下，線下優質家居大賣場憑借體驗優勢、一站式購物優勢及線下服務優勢，在“大件家居方面”依然是不可忽略的重要力量。況且主流家居賣場都已經朝著線上線下一體化發展。
如紅星美凱龍創立了天貓同城站，用戶可在同城站線上瀏覽，然后線上購買或預約線下購買。既發揮了線上的流量功能，又保留了線下消費的體驗、服務優勢。畢竟很多家居產品涉及到的安裝、售后服務都是消費者關心的痛點。
據弗若斯特沙利文統計，2021年中國家居零售市場規模約為3.48萬億，而且預計2021至2026年將保持5.6%的年復合增長率，家居市場是一條長坡厚雪的賽道。疫情下的分化，凸顯了現有的問題，也昭示了未來的方向；疫情結束后，經過重新審視市場、產品、品牌，并且調整渠道步伐后，預計各大頭部品牌的營收、利潤或將結束分化，回歸”普漲“。
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