宜家不營(yíng)業(yè)「宜家晚上什么時(shí)候關(guān)門」

前幾天刷到一條熱搜，給我看得有些恍惚——

要知道，自1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，宜家在中國(guó)的年均擴(kuò)店數(shù)量還不到2家；

而就在兩個(gè)月前，宜家剛剛關(guān)閉了貴州唯一一家門店。

算上楊浦商場(chǎng)，這已經(jīng)是宜家今年關(guān)閉的第二家門店了。

連續(xù)24年不閉店的神話，一朝被打破不說(shuō)，一閉還連閉兩家，宜家扛不住了嗎？

仔細(xì)了解了一番，圈主發(fā)現(xiàn)這家“宜家”，和我們以往認(rèn)識(shí)的不太一樣——

PART ONE

閉店：史上“最沒(méi)存在感”宜家

大眾記憶里宜家，總是從容坐落于城郊，占地廣闊、標(biāo)識(shí)醒目，藍(lán)天白云之下，自成一道風(fēng)景線：

而位于上海楊浦區(qū)五角場(chǎng)附近的這家IKEA，沒(méi)有獨(dú)立空間、沒(méi)有鮮艷設(shè)計(jì)，只有一塊露天廣告牌淺掛樓層之上，有種說(shuō)不出的“局促”：

（圖片來(lái)源：人民視覺(jué)）

要是不特地導(dǎo)航來(lái)此，大多數(shù)人應(yīng)該都不會(huì)想到，這里竟還藏著一家宜家，就連很多本地人，聽(tīng)到消息都驚訝：

原來(lái)宜家還有楊浦店？

直到閉店才被人知曉，可見(jiàn)楊浦宜家存在感之低。

不過(guò)這也不能全怪它，誰(shuí)讓其所在地是在上海呢？

一市坐擁 5 門店，連首都都沒(méi)這樣的排面：

和其他幾家店相比，楊浦宜家可謂是“賣場(chǎng)屬性”最強(qiáng)的一家，不但面積僅有常規(guī)門店的1/3，還沒(méi)有自己的“物業(yè)”，僅以入駐形式淺居于國(guó)華廣場(chǎng)一、二層，類似常見(jiàn)的無(wú)印良品門店。

作為“國(guó)內(nèi)首家開(kāi)進(jìn)購(gòu)物中心的宜家門店”，楊浦宜家的閉店，被很多專業(yè)人士視為“宜家在中國(guó)探索‘小型商場(chǎng)’本土化的失敗”。

但在大多數(shù)網(wǎng)友看來(lái)，楊浦宜家“失敗”的主要原因，在于“選址有問(wèn)題”：

“這家店地理位置有問(wèn)題，五角場(chǎng)到新江灣城之間無(wú)數(shù)地鐵站，這家愣是一個(gè)地鐵站都不靠，而且開(kāi)車也不方便，那個(gè)位置一直沒(méi)搞清轉(zhuǎn)彎怎么轉(zhuǎn)”。

PART TWO

轉(zhuǎn)型：你不知道的“斜杠”宜家

而除了楊浦宜家的“不一樣”，事實(shí)上的宜家門店，也并非全是千篇一律的復(fù)制粘貼。

除去宣布關(guān)閉的貴州、上海兩家門店，宜家中國(guó)還運(yùn)營(yíng)著32家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)、1家城市店、2家體驗(yàn)店和6家薈聚中心。

所謂「標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)」

，即我們開(kāi)頭所說(shuō)大眾印象中的“郊區(qū)大倉(cāng)庫(kù)”宜家，逛吃一體，但是往往需要驅(qū)車而行。

而唯一一家「城市店」，卻一反常態(tài)盤踞城市中心最繁華地段：

同樣坐落于上海，但它比宜家楊浦店這樣的“小型商城”更迷你，僅為標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)大小的 5%—10%，半個(gè)小時(shí)就能逛完一圈；

在有限的空間內(nèi)，陳列商品有選擇地控制在了3500件，其中能被消費(fèi)者直接帶走的，僅有一半不到。

同樣可吃可玩，但宜家城市店整體小而精致，相比賣場(chǎng)，它更像是一家隨時(shí)能去逛逛的“宜家生活體驗(yàn)館”。

但宜家的「體驗(yàn)店」

，又是另一種玩法：

如果說(shuō)，城市店是靠“小物件”打天下，那么體驗(yàn)店則是靠“大家具”守天下。

因?yàn)橐思殷w驗(yàn)中心的“前身”，即宜家訂貨中

心，旨在為為消費(fèi)者提供“線上下單，送貨上門”的便捷服務(wù)。

這里主要展示的是宜家風(fēng)整體家居環(huán)境，陳列商品以床、桌、柜等大件為主，和標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)相比，它更精簡(jiǎn)，也更靠近市中心位置。

而消費(fèi)者所能“體驗(yàn)”的，除了宜家式的生活氛圍，還有品牌升級(jí)后所帶來(lái)的智能購(gòu)物模式。

無(wú)論想要商品是否有在店內(nèi)陳列，都可借助現(xiàn)場(chǎng)擺放的互動(dòng)體驗(yàn)屏實(shí)現(xiàn)線上訂貨。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，宜家城市店和體驗(yàn)店，既是傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)的拆分體，也是品牌試水線上線下互通、向市中心邁進(jìn)的試驗(yàn)體。

那么，「宜家薈聚中心」又是一個(gè)怎樣的存在呢？

如果把以上內(nèi)容，看作是宜家對(duì)自身的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，那么薈聚中心則體現(xiàn)著宜家在線下零售領(lǐng)域的野心。

它不僅僅是商場(chǎng)，還是包含寫字樓、公寓、酒店在內(nèi)的全業(yè)態(tài)大型綜合體。

國(guó)內(nèi)已經(jīng)建成的宜家薈聚中心有

無(wú)錫薈聚

北京薈聚

武漢薈聚

長(zhǎng)沙薈聚

哦對(duì)了，去年長(zhǎng)沙薈聚開(kāi)啟旗下500套公寓銷售程序時(shí)，還因“宜家賣房”上過(guò)熱搜：

誰(shuí)能想到，當(dāng)我們因宜家關(guān)閉一家門店，開(kāi)始擔(dān)憂它是不是走下坡路時(shí)，

事實(shí)上的宜家，早已在中國(guó)布下一張商業(yè)大網(wǎng)：

10座薈聚購(gòu)物中心正按計(jì)劃拔地而起，計(jì)劃2030年建成13-15家。

其中在建第十家，據(jù)稱總規(guī)模約44萬(wàn)㎡、總投資約80億元的“全球最大宜家薈聚中心”——

好巧，又是在上海呢！

（上海宜家薈聚中心效果圖）

既要忙著向城市中心進(jìn)發(fā)，又要考慮線上線下一體化轉(zhuǎn)型，同時(shí)，還要忙著開(kāi)發(fā)商業(yè)綜合體，宜家的野心，才不是開(kāi)幾家店那么簡(jiǎn)單！

它想要的，是更靈活而有韌性地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。在這過(guò)程中，無(wú)論它做怎樣的嘗試，都必然伴隨著成功與失敗。

而無(wú)論哪一種結(jié)果，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)都只賺不虧——

至少，話題度拉滿了不是嗎？

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