“全心全意小天鵝”,在洗衣機領域,這是一個耳熟能詳的廣告語。
文/華商韜略 張津京
但到了2018年10月24日,隨著美的集團和小天鵝兩家上市公司的公告發布,標志著這個消費者耳熟能詳的廣告,將會變更使用者的身份。公告顯示,美的用143.8億的增發股權,換得小天鵝徹底私有化。
而這個看似轟動中國家電產業的消息背后,卻隱藏著中國家電產業頭兩名之間即將開始的一場龍爭虎斗。
【買買買讓美的充電】
美的此次收購小天鵝,嚴格來說應該是“私有化”。美的在10年前的2008年以16.8億元收購小天鵝24.01%的股權,成為控股股東。此后,經過一系列的動作,美的已逐步將對小天鵝的持股比例提升至52.67%,取得絕對控股地位。此次用股權置換的方式完成最終收購,實際上只是資產置換角度的“私有化”。
而真正讓業界關心的,并不是小天鵝這個已經在美的嘴邊的美味被美的吞掉的事實,更多的卻是結合最近這幾年美的幾乎瘋狂的對外收購,探尋美的這系列資本運作背后的目的。
2011年,美的收購開利在拉美空調業務。2016年6月30日,美的以約5億美元對家收購東芝白色家電業務板塊80.1%股權。獲得東芝品牌授權及5千項白電專利。加上美的打造的家電高端品牌“比佛利”,以及美的和小天鵝,整合后的美的,擁有的家電產業覆蓋面廣度與深度,前所未有。
同時,美的還進軍家電制造相關產業。2017年1月,美的以292億人民幣對價收購庫卡集團94.55%股權,進入機器人及自動化設備領域,產品占當年我國工業機器人市場份額14%。
一個橫跨白色家電、高端制造設備領域和家電零售、金融、供應鏈的“大美的”凌空出世。
【專業品牌VS平臺化】
中國家電市場,海爾當之無愧第一,美的與格力緊隨其后。而在洗衣機領域,海爾以近30%市場占有率排名第一,小天鵝以18.8%排第二,西門子排第三,美的在第五位。此次整合后,美的的洗衣機占有率升至近25%,拉近了與海爾的差距。
不同于格力的單一品類發展策略,海爾與美的都是家電多方面發展的代表,但他們的發展策略有所側重。
海爾自2005年引入智能家電和物聯網概念以來,開始用這個理念統領家電制造、生產、銷售,提出全平臺發展戰略,通過物聯網和智能家居,建立基于海爾自身體系的平臺類白色家電產品。
美的則不同。他是在每個領域收購成功品牌,引入技術、消化,在這個領域深耕和細分市場,做專業品牌。就像此次收購完成小天鵝,品牌與產品仍會保留,美的仍會用小天鵝統領美的洗衣機產業,與海爾競爭。
實際上,美的此次收購后,將形成在冰箱市場用排名第二的美的品牌與排名第一的海爾競爭;洗衣機市場用排名第二的小天鵝品牌與排名第一的海爾競爭;空調市場用排名第二的美的品牌與排名第三的海爾競爭;其他家電市場用東芝品牌與排名前三位的海爾競爭的局面。
業內專家認為,家電產業專業品牌與平臺化競爭時代,即將到來。這不但標志者誰會執中國家電市場的牛耳,也決定了未來中國家電產業發展方向。
【誰將是贏家】
判斷誰輸誰贏,現在為時尚早。畢竟美的“攘外必先安內”,消化、吸收小天鵝,形成發展實力,還需要一段時間。而海爾與格力相關的應對,現在還沒有體現。
【變數依然存在】
但最起碼一點是非常明確。受益于換股收購小天鵝這只“現金奶牛”,美的一下子多了近15億元的現金儲備。同時,將以往關聯交易的控股公司改成直屬事業部或者子公司,則之前需要支付的關聯交易費用,將變成內部成本核算,這中間會節省很大一筆稅費與交易成本。
再加上獲得全家電產業鏈的控制能力,能加大美的在經銷商處的話語權,增加供應鏈和消費金融的比例,提升美的整體品牌的應收能力。
畢竟,美的集團創始人何享健在10月19日剛剛結束的美的集團50周年戰略發布會現場提出,未來營收、市值將雙雙達到5000億元的宏偉目標。
而美的集團2017年實現營業總收入2419億元,2018年上半年為1437億元。美的集團停牌前市值2671億元。為了實現這個雙5000億目標,也為了迎戰海爾,美的吞下小天鵝,是一個必然選擇。
也許,不遠的將來,我們能看到更加令人吃驚的消息。
在市場競爭面前,一切皆有可能。
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