多家實力公司揮師國內戰場 大家居內銷的破局之路在何方

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家居外貿企業轉戰內銷市場，或者說家居企業推行“外貿 內銷”雙引擎戰略，是近幾年家居行業的主流現象。

尤其是在中國家博會（廣州）現場，每年均有多家外貿企業亮相，現場力推面向內銷市場的產品與營銷計劃。

令人欣喜的是，兩種積極局面已形成：一是顧家、敏華等內外銷龍頭企業已浮出水面；二是部分家具外貿企業成功打開了內銷局面，收獲出色戰果。

這種現象的出現給行業注入強勁動力，部分家具企業交出了更好的成績單，同時也為那些多年在海外打拼的公司提供了有價值的內銷轉型案例參考。

根據中國家博會（廣州）重點展商的內銷業務開拓情況，以及國內代表品牌的經營表現，我們對外貿 內銷雙循環的戰略進行了初步總結，以期從中發掘有價值的信息與經驗。

數十家企業成功實現內外驅動，更多企業還在全力探索

綜合整體情況，家居出口企業轉戰內銷市場后，成功者并少，其具體做法表現為兩條主線：

一是展開針對性產品研發，建立起滿足國內需求的產品體系。

二是構建國內的渠道網絡，普遍以經銷商渠道、工程渠道為主，輔以線上渠道、設計師渠道等。

這類企業至少包括：米洛、永藝、恒林、永強、敏華控股、亞帝、顧家、夢百合、Livintwist、酷設、美雅鑫、鴻業家具、杰希家具、愈富家具、森川家具等。

其中有部分家居企業，已成功實現國內外兩個大市場的架構建設，并實現數十億到百億級的營收體量與出色的增速。

典型如顧家、夢百合、敏華控股等，不僅在多個國家和地區跑通了自主品牌 ODM OEM等模式，國外建廠，實施本地化運營，牢牢占領主流的零售渠道，同時在國內市場完成了系統化布局，業績高歌猛進，躋身內銷賽道的主力軍行列。

以顧家家居為例，曾經多次參展中國家博會（廣州），拓寬內外市場，取得了顯著成績，該公司從2018年開始就加大海外市場開發力度，完成對意大利Natuzzi、德國Rolf Benz、澳大利亞Nick Scali等家具品牌的收購。

2019年，又在越南投建年產45萬標準套軟體家具基地。反映到營收規模上，2021年，外銷拿下了69.18億的規模，同比增長48.68%。

與此同時，顧家的內銷業務更為強悍，同時主推沙發、床類、集成產品、定制等業務，2021年營收高達107.12億，同比增長40.05%%。

敏華控股也是內外大市場運營的典型代表，2022財年營收約217.88億港元，其中，中國市場主營業務收入131.92億港元，同比增長32.3%。

其中截至2022年3月底，在中國共擁有5968間店（不包含格調和普麗尼門店715間），并計劃2022年新開300—500家。

海外戰績同樣不俗，同期在北美斬獲56.67億港元，同比增長約23.8%。歐洲市場營收達13.74億港元，同比增長56.8%。

外銷收入占總體超八成的夢百合，近年亦提升了對內銷業務的重視程度。

截至2021年9月底，國內門店已多達1101家。尤其是在鄭州、西安、重慶等地區招募到實力強勁的經銷商，驅動內銷業務的上升。

尤其是立下百億目標后，夢百合的對內銷寄予厚望，其中就制定了600家門店的計劃，并與多家酒店聯手打造“零壓房”。

官網顯示，合作酒店超過3000家，推出“零壓房”60多萬間；建立多渠道銷售網絡，搶占國內床墊行業集中度提升與消費升級紅利。

主推原創設計的米洛家居，海外業務已覆蓋日本、韓國、澳大利亞、意大利、德國、法國、阿爾及利亞、西班牙、英國和美國等50多個國家和地區，銷售網點500多個。

在此基礎上，米洛家居正大力布局內銷市場，2021年面向不同客戶群體推出產品系列，包括：

面向90后年輕人的時尚系列，主打性價比；面向成功都市人群，打造現代全皮的鋒尚系列；并對原有的高端庫瑪系列展開產品和包裝升級。

據公開信息，2021年里，米洛的庫瑪系列新增專賣店20家，并在北上廣深等一線城市擴大客商合作資源；時尚/鋒尚系列在2021年第三季度開業近百家，實現快速增長。按計劃，預計到2023年內4大系列開新店超1000家。

居家辦公領域，永藝是頗有代表性的內銷轉型案例。作為營收已突破46億的實力派，永藝的主戰場在海外。

不過在2021年的報告里，這家公司將內銷提升到戰略級高度，圍繞“坐健康”實施多品類布局，涉及會客椅、培訓椅、職員、主管等；線上線下多渠道推進。

具體戰術方面，一手抓產品配套升級，匹配國內場景化應用需求，基于現有產品系列進行升級煥新；

一手提升品牌影響力，引進明星助推，與達人合作帶貨，配套內容種草方式；

同時拓寬線上線下渠道，運營天貓、京東等電商渠道，在多個重點城市設立辦事處，實現銷售一線化。

就成果來看，永藝股份2021年的內銷收入約9.17億元，同比增長26.11%；外銷收入約37.08 億元，同比增長38.18%。

據最新消息，該公司將參展第49屆中國家博會（廣州），主推人體工學網椅、電競網椅等。

作為頗具影響力的戶外家具品牌，亞帝定的目標是打造世界級的民族品牌。在很長一段時間里，亞帝的精力都放在國外，客戶遍布全球80多個國家和地區。

多年積累，亞帝探索出了“度假式家具”的產品概念與體系，并在從全編藤、半編藤、編繩，到捫布，從密編到鏤空編、豎琴編等，緊跟市場的審美趨勢，打造了非常有實力的產品矩陣。

完成外貿業務的積累后，亞帝明確了內銷戰略，尤其是2021年以來，升級國內市場的開發力度，加大內銷團隊建設，一大重點舉措是扶持原有經銷商做大做強，并協助經銷商做優工程項目。

針對國內市場的需求，亞帝在產品研發上亦有對應舉措，早在2020年時，就推出了陽臺產品、戶外防水/太陽能編織燈具等，頗受陽臺品牌的青睞。

值得注意的是，亞帝已重點布局中國家博會（廣州），力圖爭取獲取更多國內資源，包括經銷商加盟、設計公司、景觀公司合作洽談、酒店工程項目詢盤等，實現內銷多渠道發展。

長期深耕海外市場的樂歌股份，2021年里國外渠道占到了90.72%、國內占比9.28%。

其對內銷市場的重視近年明顯提升，2021年提出，未來三年里，內銷每年保持不低于100%的銷售增速。

就具體布局而言，樂歌重點推進線上線下渠道，線上直銷以天貓、小米有品、京東自營為主，2021年時，天貓渠道貢獻的營收同比增長71.27%，京東自營貢獻營收同比增長50.18%，成果顯著。

線上分銷以京東非自營、淘寶分銷等為主。線下則開拓經銷商渠道，開設實體店。

此外，Livintwist、酷設家居、美雅鑫等重點出口型家具企業，都在加碼國內業務，通過組建專業團隊、打造內銷產品、構建多元化渠道結構等系統化措施，展開了不遺余力地探索，力圖打開內銷局面。

內銷破局：方法、機會與選擇

內銷市場的龐大體量、值得期待的增長空間，以及出口企業尋找新增點的經營訴求、規避外貿業務不穩定等因素，都是外貿實力派們揮師國內戰場、增強內銷優勢的重要原因，也是內銷賽道的價值體現。

但不容小視的是，要想在內銷戰場上打勝仗，并非易事，競爭激烈程度早已呈現白熱化。

要想有所作為，就要做足充分準備，才有可能實現內銷業務的破局。

其一，信心是黃金，解決了信心問題，一切經營問題才能破解。

內銷市場體量足夠龐大，增長前景看好，值得全力以赴。入局者需堅信有能力打開局面，占據一席之地，才有可能做出成績。

其二，認清所處行業的競爭局面，進而識別自身優勢，并做強優勢。

部分長期做出口的家具企業，在產品設計、質量、功能等方面都有自己的獨到能力，將這種優勢復制到內銷市場，無疑有助于消費認可度的提升與市場份額的爭奪。

其三，從國內消費者的特征、偏好等因素出發，理解國內需求，再針對性地進行產品打造。

在出口產品的基礎上展開創新，打造拳頭產品，有助于撒開內銷市場的口子。

其四，注重品牌建設，尤其是品牌影響力的提升。客觀來講，出口型企業長期征戰海外市場，在國內投入相對較小，導致知名度不占優勢，消費知曉度較低，必須把這種短板補上。

尤其是出口企業里的高手，整體實力處于頭部區間，本身有能力參與內銷舞臺的角逐。

其五，挖掘大展等流量中心的價值，集中對接國內客商與渠道資源，并面向十萬級行業觀眾的展示，快速提升影響力。

近年來，陸續有多家出口型家具企業現身中國家博會（廣州），其初衷不僅在于看好展會方所整合的海外采購商、零售商資源，而且重要的是借此影響國內客商資源，包括經銷商、設計師、國內的采購商等，以便快速打響內銷登陸戰。

尤其是2022年的中國家博會（廣州），更是被視為進軍國內市場的核心通道。

目前已有多家品牌透露參展計劃，包括宜奧、Demora、米洛家居、愈富、賽諾、森川、崇雅、富和、東宏、恒林、榮華、寶雅斯等，涉及沙發、睡眠、兩廳、戶外、居家辦公等多個品類，預計推出內銷布局新成果、新計劃。

值得注意的是，對經銷商來講，大量實力較強的出口品牌揮師國內，提高內銷渠道的重視程度與開發力度，無疑為擴大經營、加盟選品等提供了新的選擇，其中孕育眾多機會。

尤其是那些內銷轉型出色的品牌，給市場帶來的不僅是符合國內消費需求的爆款產品，創造更美好的家居體驗，為居民、采購商們更多的產品選擇，同時也給經銷商們提供了值得考察的財富機會。

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