購(gòu)物中心家居品牌「online shopping」

家居產(chǎn)品一直以來(lái)都是提升生活品質(zhì)的主要消費(fèi)品，也是百貨、購(gòu)物中心提供美好生活的代表品類，而今卻發(fā)生了很大的變化。

究其原因，無(wú)非有二：一是隨著專業(yè)賣場(chǎng)和電商的興起，曾為百貨店主流的家居產(chǎn)品在百貨渠道逐漸式微；二是傳統(tǒng)百貨受制于物業(yè)條件，及家具等產(chǎn)品占地面積大、坪效低的影響，在商場(chǎng)業(yè)態(tài)調(diào)整中逐漸被優(yōu)化掉。

反觀百貨店，且不說(shuō)都改購(gòu)物中心了，就是貨品也主要集中在化妝品、服裝鞋帽等品類，品牌產(chǎn)品愈發(fā)呈現(xiàn)同質(zhì)化的趨勢(shì)。

圖源：攝圖網(wǎng)

眼看著購(gòu)物中心越來(lái)越多，顧客數(shù)量卻不見(jiàn)增長(zhǎng)，每個(gè)人都知道如此發(fā)展下去，危機(jī)終有一天會(huì)到來(lái)，怎么辦？

雖說(shuō)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、家具城仍是家居購(gòu)物的主流渠道，但隨著近年來(lái)消費(fèi)者的變化，大賣場(chǎng)、家具城的空間環(huán)境及體驗(yàn)感越來(lái)越不適合年輕一代消費(fèi)者，只能剛性需求消費(fèi)，銷售日益下滑，怎么辦？

圖源：攝圖網(wǎng)

針對(duì)此現(xiàn)狀，近日多位零售商與知名家居企業(yè)代表開(kāi)啟了一場(chǎng)“知名家具品牌與百貨商場(chǎng)高端對(duì)話，共商家居零售新模式”的線上研討會(huì)，雙方對(duì)商場(chǎng)與品牌的渠道合作展開(kāi)了一系列探討。在此，F(xiàn)君擇取家居企業(yè)代表們的發(fā)言給大家作個(gè)分享。

王明亮 上海博華國(guó)際展覽有限公司創(chuàng)始人、董事

上海艾寶家具有限公司總經(jīng)理

鄧?yán)冁?貝拉之家軟裝布藝有限公司總經(jīng)理

楊建偉 北京依諾維紳家居公司總經(jīng)理

李航 深圳市鳳凰美居飾品有限公司總經(jīng)理

這4位家具品牌boss就品牌特色、渠道策略、消費(fèi)趨勢(shì)判斷給出了各自的觀點(diǎn)，讓我們一起來(lái)聽(tīng)聽(tīng)他們是怎么說(shuō)的吧~！

<百貨商場(chǎng)設(shè)立家居部的幾點(diǎn)構(gòu)想>

王明亮 上海博華國(guó)際展覽有限公司 創(chuàng)始人、董事 上海艾寶家具有限公司 總經(jīng)理

短期內(nèi)無(wú)法破局的困境

首先，王董提到了以下幾點(diǎn)：

01. 如今傳統(tǒng)大賣場(chǎng)仍是家居購(gòu)物的主流，但在很大程度上已被電商平臺(tái)分食。

大賣場(chǎng)丟失市場(chǎng)份額是因其租賃費(fèi)居高不下和經(jīng)銷商營(yíng)銷、人工、裝修等成本太高。這樣一來(lái)，租金和經(jīng)銷商的高成本導(dǎo)致家居產(chǎn)品售價(jià)太高。

艾寶-現(xiàn)代風(fēng)伊娃的秘密梳妝臺(tái)

02. 電商平臺(tái)同樣存在此類結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，絕大多數(shù)在售的產(chǎn)品品質(zhì)較低，存在劣質(zhì)打敗優(yōu)質(zhì)的情況，中小企業(yè)品牌家具唯有靠刷單來(lái)保住店鋪，成本可想而知。

03. 百貨、購(gòu)物中心的營(yíng)銷模式與家具、建材大賣場(chǎng)基本雷同，而且經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品、品牌雷同，致使線下購(gòu)物體驗(yàn)的功能持續(xù)減弱。今后，隨著大型超市、住宅集聚社區(qū)百貨的興起，很多占有地理位置優(yōu)勢(shì)的百貨商場(chǎng)還將面臨客流流失的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

革新零售，從增加家居品類開(kāi)始

中國(guó)是世界第一大制造業(yè)大國(guó)，中小企業(yè)及其產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、功能和價(jià)格都具有巨大的優(yōu)勢(shì)，但苦于銷售渠道不暢，即進(jìn)不了大賣場(chǎng)，就只能在電商平臺(tái)上與低價(jià)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

因此，家居企業(yè)，家具產(chǎn)品呼喚新零售、新渠道、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式必須要有革新的舉措。

艾寶-組合沙發(fā)&愛(ài)丁堡圓形茶幾

王董表示，家居產(chǎn)品是一種生活方式的體系，當(dāng)前生活方式和健康是一種潮流、一種趨勢(shì)，百貨、購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)是時(shí)尚、潮流、趨勢(shì)的展示。購(gòu)物的主戰(zhàn)場(chǎng)，必須要去占領(lǐng)。

而且家具品類繁多，包括家具、飾品、燈飾、餐具、桌面用品、廚房和衛(wèi)生間用品等等，這些都將極大地增加百貨商場(chǎng)的購(gòu)物功能和銷售空間。他認(rèn)為，百貨商場(chǎng)的革新零售，必須從增加家居品類開(kāi)始。

結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)，提升競(jìng)爭(zhēng)力

很重要的一點(diǎn)是，百貨商場(chǎng)的革新零售還必須與數(shù)字經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合。

王董指出，家居產(chǎn)品在百貨商場(chǎng)的銷售模式，要摒棄“出租店鋪，商家賣貨”的老路，而是要走廠家直銷和電商平臺(tái)相結(jié)合的模式，唯有如此，才能建立百貨商場(chǎng)賣家居產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

艾寶-古典風(fēng)榛果休閑椅

他給出了一些思路和構(gòu)想：

01. 百貨商場(chǎng)家居專區(qū)的產(chǎn)品，除小商品外，做到零庫(kù)存，店面掃碼支付，保證廠家送貨、廠家保修。除店面陳列產(chǎn)品，店員還可按電子購(gòu)物手冊(cè)銷售非陳列產(chǎn)品，這樣可數(shù)十倍、數(shù)百倍放大店面可售產(chǎn)品。

02. 廠家入駐百貨商場(chǎng)，支付租金，培訓(xùn)店員，分享銷售提成。廠家可以租賃10～80平方米的店鋪凈面積，不做個(gè)體裝修，百貨商場(chǎng)采用高級(jí)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)空間設(shè)計(jì)，營(yíng)造一種潮流生活方式。在產(chǎn)品、品牌選擇上，嚴(yán)格擯棄雷同和重復(fù)，價(jià)格定位防止高低差異太大。

艾寶-摩登時(shí)代沙發(fā)

這么做的好處是什么？

01. 對(duì)于入駐百貨商場(chǎng)的品牌企業(yè)，可以節(jié)省裝修、店面面積、員工開(kāi)支，相信會(huì)吸引很多優(yōu)秀品牌入駐。

02. 對(duì)于百貨商場(chǎng)而言，一是改變經(jīng)營(yíng)模式，這是最重要的；二是照舊收租金；三是線上線下整合營(yíng)銷，這些舉措將為百貨商場(chǎng)帶來(lái)營(yíng)收倍增的可能性。

艾寶-時(shí)尚餐桌椅

同時(shí)，王董也談到了今年受新冠疫情的影響，使得上海家具展于去年提出的“出口導(dǎo)向，高端內(nèi)銷，線上線下，革新零售”的新十六字方針能夠很快落地，迎來(lái)了新一輪的發(fā)展。“一萬(wàn)年太久，只爭(zhēng)朝夕，新冠疫情和5G的發(fā)展，已經(jīng)和將會(huì)極大地沖擊現(xiàn)行的商業(yè)模式。”王董這樣說(shuō)道。

<讓家具成為百貨店的重要品類>

鄧?yán)冁?貝拉之家（Bellahome）軟裝布藝有限公司 總經(jīng)理

了解貝拉麗舍

貝拉麗舍（La Belle Vie）是美國(guó)著名時(shí)尚布藝品牌公司全新推出的定制化整體布藝家居品牌。

Bella Home 首席設(shè)計(jì)師 PamelaConti Fonger（左）& 設(shè)計(jì)總監(jiān) Cheryl Girard （中）

作為時(shí)尚潮流的先驅(qū)者，貝拉麗舍在設(shè)計(jì)上詮釋獨(dú)特，在材質(zhì)上尋求創(chuàng)新，在工藝上追求極致；融合了一支國(guó)際背景和多元文化的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，將數(shù)字化的力量融入軟裝。貝拉麗舍品牌執(zhí)著于極致的美感與品質(zhì)，旨在讓更多的人擁有美好家居。

貝拉麗舍的部分窗簾面料

基于現(xiàn)在百貨店同質(zhì)化的情況，鄧總認(rèn)為家具品類比任何低價(jià)高頻的品類，更適合百貨店。

她表示，“疫情讓越來(lái)越多的人愛(ài)上線上購(gòu)物，而越來(lái)越多的線上渠道讓線下百貨店遭受了更大沖擊。因此百貨店更應(yīng)讓家具成為重要品類。”接著，鄧總從三個(gè)角度闡述了這一觀點(diǎn)。

相比大賣場(chǎng)，百貨店更具優(yōu)勢(shì)

首先，家具是“高價(jià)低頻”產(chǎn)品，具有時(shí)尚性，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更理性，更需要現(xiàn)實(shí)中的體驗(yàn)感。

她說(shuō)，“直播帶貨可以一小時(shí)帶幾百件上千的床品四件套，但帶不動(dòng)家具，尤其是中高檔家具。對(duì)于中高端消費(fèi)者來(lái)講，除了體驗(yàn)家具的舒適度以及觸摸材質(zhì)外，更追求產(chǎn)品的調(diào)性和時(shí)尚感。”

貝拉麗舍-部分窗簾布

百貨店相較于大賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)顯著。一般來(lái)說(shuō)，家居大賣場(chǎng)都有著嚴(yán)格的區(qū)域劃分和入駐商家的經(jīng)營(yíng)品類管控。

鄧總向我們舉了一個(gè)例子，“曾經(jīng)有一著名床墊品牌方，找我們洽談引入我們窗簾以及床品進(jìn)入他們品牌全國(guó)的幾百家門店，但最終無(wú)法說(shuō)服出租方只得作罷。”

貝拉麗舍-抱枕

現(xiàn)狀就是這樣：出租方收取高昂的租金，漠視品牌方的坪效，而品牌方完全無(wú)法考慮坪效，固為收租，方不見(jiàn)許。她認(rèn)為這是百貨店引入家具品類的機(jī)會(huì)所在。

打破同質(zhì)化，百貨店應(yīng)注重“全”

隨著社會(huì)生活和工作節(jié)奏的加快，現(xiàn)在的消費(fèi)都更渴望一站式購(gòu)物消費(fèi)。

鄧總建議，百貨店應(yīng)根據(jù)自身的定位，從地下一樓的食品、化妝品、二樓的服飾直至頂樓的家居，所有貨品均為其目標(biāo)客戶群量身打造。

百貨的“百“字，講求的是全，而不應(yīng)該是同一品類引進(jìn)諸多品牌商。因?yàn)槠放品降纳唐吠|(zhì)化，造成了百貨店與百貨店之間的同質(zhì)化，也造成了百貨店內(nèi)的商品重疊，損害消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

貝拉麗舍-沙發(fā)面料

利用數(shù)字化手段，拓展產(chǎn)品

多年來(lái)，百貨店一步一步將家具逐出百貨店的重要考量是“坪效”。隨著數(shù)字化商品庫(kù)的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，這個(gè)擔(dān)憂是多慮了，完全可以通過(guò)電子圖冊(cè)等數(shù)字化手段將產(chǎn)品線拓展開(kāi)。

百貨店需要做的是在有限的區(qū)域內(nèi)，將產(chǎn)品的調(diào)性精美搭配呈現(xiàn)。這需要零售方與品牌方的全力合作共同打造。

貝拉麗舍-床品

窗簾同樣適合引入百貨店

鄧總最后談了談窗簾品類，“現(xiàn)在窗簾完全被百貨店逐出，可縱觀國(guó)外各大中高檔百貨店，從日本的大丸、伊斯坦、高島屋、Lane Crawford，到巴黎的老佛爺，每家都有窗簾布藝類產(chǎn)品。”

貝拉麗舍-花色桌布

“窗簾與家具是消費(fèi)者樂(lè)意一起搭配購(gòu)買的，占用面積非常有限，但客單價(jià)很高。二三十年前，貝拉布藝軟裝的前身‘匯多利布藝’進(jìn)駐上海各大百貨店，如浦東八佰伴、東方商廈、第一百貨等，品牌方與零售商用分成方式結(jié)算。”

和家具板塊一樣，鄧總認(rèn)為窗簾板塊也很適合在當(dāng)今形勢(shì)下重新引入百貨店。

<百貨、購(gòu)物中心是未來(lái)的趨勢(shì)>

楊建偉 北京依諾維紳家居公司 總經(jīng)理

“為你的生活創(chuàng)造無(wú)限可能”

楊總一開(kāi)始向我們簡(jiǎn)單介紹了公司情況：

總部位于丹麥的依諾維紳，自1971年成立以來(lái)，就一直處于時(shí)尚的前沿。丹麥童話王國(guó)的設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合符合中國(guó)實(shí)際的銷售渠道，使得這一品牌在中國(guó)和亞洲市場(chǎng)日漸成熟。

依諾維紳-北歐沃客沙發(fā)

目前依諾維紳擁有中國(guó)分公司和美國(guó)銷售分公司，其中中國(guó)是其全球最大的生產(chǎn)加工基地，負(fù)責(zé)全球90%的供貨。產(chǎn)品銷售遍布全球100個(gè)國(guó)家和3000多家店面。

而依諾維紳的核心產(chǎn)品——功能沙發(fā)，致力能“為你的生活創(chuàng)造無(wú)限可能”的生活方式，在全球單品領(lǐng)域一直處于領(lǐng)先地位！

國(guó)內(nèi)銷售渠道面臨的難題

據(jù)楊總介紹，依諾維紳在全球的銷售渠道主要以連鎖店面、獨(dú)立店面、混合不同品牌的店中店以及比較有意思的設(shè)計(jì)連鎖店面為主。

依諾維紳-北歐麗娜沙發(fā)

“銷售渠道各種各樣，從家具連鎖店到購(gòu)物中心, 在歐洲發(fā)展的多年，基本遍布了所有渠道, 包括當(dāng)今時(shí)髦的電子商務(wù)渠道”。

楊總繼續(xù)說(shuō)道，“但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，就是一個(gè)短板。1999-2003年期間，依諾維紳進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)在購(gòu)物中心有過(guò)店面，后來(lái)由于家具城的發(fā)展，逐漸被購(gòu)物中心逐出，到今天主要渠道仍是家具城。”

依諾維紳-芬露卡沙發(fā)

隨著家具城優(yōu)勢(shì)的逐漸消失, 經(jīng)銷商獨(dú)立店面的生存面臨巨大的挑戰(zhàn)。楊總的結(jié)論有三：一是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)家居選擇的渠道太少；二是只有剛需才去家具城；三是在電子商務(wù)渠道購(gòu)貨缺少體驗(yàn)感。

談及此，楊總拋出了宜家的例子作為補(bǔ)充，“放眼全中國(guó)家居體驗(yàn)感最強(qiáng)的無(wú)非就是宜家，我個(gè)人而言，盡管我不太看中宜家的產(chǎn)品質(zhì)量，但可能逛的時(shí)候會(huì)不經(jīng)意帶些小東西。”這也正是宜家開(kāi)一家火一家的原因所在。

依諾維紳-貝拉沙發(fā)

家具城難以滿足年輕人的需求

年輕一代消費(fèi)者的生活選擇和產(chǎn)品喜好有著明顯的變化，這給今天的家具城帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

楊總指出，家具城由于面積大，難有明顯風(fēng)格的差異，種種因素造成年輕人走進(jìn)家具城難以區(qū)別貨品，而且他們基本不知道每一個(gè)家具城之間的區(qū)別，體驗(yàn)感不能充分發(fā)揮。一般來(lái)說(shuō)，沒(méi)有剛性需求的話，逛家具城的消費(fèi)者很少。

體驗(yàn)感很重要

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的家具和國(guó)外沒(méi)有區(qū)別，但中國(guó)人的家具更換頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家。楊總透露，一般丹麥人的家具更換頻率不超過(guò)3-4年。

“在歐美，人們逛購(gòu)物中心，里面什么都有，包括家居品類這個(gè)部分, 這一部分正好能提供給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)。我們總說(shuō)好東西是逛出來(lái)的，其實(shí)不無(wú)道理。只有家居品類多，才能讓消費(fèi)者在逛的時(shí)候，有被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)。“楊總表示，這一點(diǎn)現(xiàn)有的渠道解決不了, 家具城基本也沒(méi)有這種可能。

依諾維紳-北歐轉(zhuǎn)角卡拉沙發(fā)

為何購(gòu)物中心可以實(shí)現(xiàn)呢？“試想一下，進(jìn)入這些地方的消費(fèi)者都是去逛的, 里面有吃有喝，就會(huì)有各種不一樣的產(chǎn)品體驗(yàn)感。”楊總相信，中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)家居的地方多了，就會(huì)為家居銷售帶來(lái)不一樣的空間。

百貨、購(gòu)物中心是未來(lái)的趨勢(shì)

在如今這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，不同于60-70后的消費(fèi)者，當(dāng)年購(gòu)買家居用品更多的是剛需，而現(xiàn)在的許多消費(fèi)者則是消費(fèi)升級(jí)。

依諾維紳-凱拉沙發(fā)

鑒于此，楊總分享了他的觀點(diǎn)，“目前的消費(fèi)升級(jí)缺少的就是體驗(yàn)感，我們需要增加被發(fā)現(xiàn)的場(chǎng)所和機(jī)會(huì)。”

“渠道的變化對(duì)行業(yè)的銷售改良是有幫助的, 尤其是百貨、購(gòu)物中心，這些會(huì)給家居行業(yè)帶來(lái)不一樣的發(fā)展空間，也會(huì)給消費(fèi)者增加不一樣的體驗(yàn)，從而帶動(dòng)他們更換家居頻率的購(gòu)買沖動(dòng)。家居更換頻率的增加，這對(duì)整體行業(yè)的發(fā)展將會(huì)是巨大的貢獻(xiàn)！”

<百貨店應(yīng)豐富更多與生活有關(guān)的品類>

李航 深圳市鳳凰美居飾品有限公司 總經(jīng)理

品牌要有核心競(jìng)爭(zhēng)力

鳳凰美居品牌成立于2011年，產(chǎn)品主要以高檔的歐美古典陶瓷、高貴的銅配水晶、浪漫的法國(guó)系列、奢華的家居飾品及精美的手繪裝飾小家具、掛畫(huà)為主。

圖源：鳳凰美居

鳳凰美居依托國(guó)際品牌設(shè)計(jì)的力量，傳承了中外古典家居飾品的深厚文化，糅合古典風(fēng)范與現(xiàn)代精神。產(chǎn)品銷往世界各地，深受消費(fèi)者好評(píng)！

圖源：鳳凰美居

三年前參加摩登上海時(shí)尚家居展，李總感受最深的便是作為一個(gè)精品家居飾品品牌，關(guān)鍵的力量在于品牌的核心。

他說(shuō)，“原創(chuàng)設(shè)計(jì)是我們品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)，它的外觀要很美 ，讓消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)很享受，其次買回家擺在家里時(shí)，也會(huì)有一個(gè)生活的儀式感。”

商場(chǎng)應(yīng)豐富更多與生活有關(guān)的品類

至于百貨商場(chǎng)這塊，李總談到深圳一家比較好的華潤(rùn)商場(chǎng)，“我們通常會(huì)去那里買衣服、看電影或吃飯，但可惜里面沒(méi)有一家很好的家居店。”

他認(rèn)為，如果這類商場(chǎng)豐富更多與生活有關(guān)的品類，那么消費(fèi)者的需求量也會(huì)更大。

歐式奢華桌面鴿子擺件，圖源：鳳凰美居旗艦店

“但家具是一個(gè)占地面積大的品類，品牌一多面積也多，”李總繼續(xù)說(shuō)道，“像王董說(shuō)的那樣，通過(guò)線上線下一起運(yùn)作，是一個(gè)非常好的方式。“

最后，李總給予了上海家具展很大的肯定，“展會(huì)讓很多的品牌得到了應(yīng)有的發(fā)展空間，王董的思路也值得參考和借鑒。”

歐式儲(chǔ)物盒，圖源：鳳凰美居旗艦店

本文系上海家具展原創(chuàng)文

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